会员制营销在超市的发展现状及其对策研究.doc

会员制营销在超市的发展现状及其对策研究 会员制营销在2000年初浮出水面，并在营销模式中占据了一席之地，“培养客户忠诚度”这一会员制营销的核心价值更是得到了广泛的认可与应用。如今会员制营销在中国已是悄然遍布于社会的各个角落，其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。如今，越来越多的企业在管理中引用会员制营销并取得突出成绩。尤其是在超市行业，会员制营销已经得到了全面的普及。从会员制超市的发展速度和规模不难看出会员制营销的发展前景。但是会员制营销在我国的发展仍然不成熟，仍然有许多问题亟待解决，企业实行会员制营销也只是停留在表面，没有充分利用会员制营销所获得的信息，信息使用简单重复，以上问题的存在使会员制营销的对策研究成为必然和可能。本文即是对会员制营销的相关问题进行探究。 一、会员制营销的相关理论概述 （一）会员制营销的概念和理论前提 1. 会员制的概念 所谓会员制，是指商店通过向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者缴纳会费或者不缴纳会费以团体或个人的身份入会，会员在购物时持卡可以享受价格折扣、服务等方面优惠的经营方式。会员制营销的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。除了采用普通会员制的形式，目前企业普遍实行的俱乐部、贵宾制等都是传统行业中会员制营销的典型形式。如今，会员制营销已深入到各行各业之中，通过各种会员制营销的形式将顾客与企业紧密的联系在一起，建立起良好的顾客关系。 2. 会员制营销的理论前提 会员制营销有三个理论前提：一是留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客户的成本。二是对商家来讲，老客户比新客户更加易于开展营销活动。老客户相对来讲比新客户更加成熟，更加了解商家的产品与服务。三是企业80%的利润来源于其20%的客户。这三个理论前提的核心内容都在探讨客户忠诚度，即谁赢得客户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中获胜。 我们从培养客户忠诚度、建造CRM（客户关系管理）、促进企业与顾客的双向交流等多个方面探讨会员制营销对企业带来的战略影响，以表明会员制营销作为一种模式与理念值得引起我们的关注。 （二）会员制营销在我国的发展情况概述 会员制营销早已不是什么新鲜的话题了，而相比起来，尽管会员制进入中国已有十几年时间，但会员制的发展现状并不理想。世界零售业的老大沃尔玛在中国发展了七年时间，只有五家山姆会员店。然而2004年2月16日沃尔玛中国总部透露：沃尔玛长春山姆会员店将改为购物广场。在此之前，其在昆明的山姆会员店因会员发展不理想等原因也改制为沃尔玛购物广场，放弃了会员制。中国的会员制超市始终停滞不前。会员制的发展陷入一种尴尬的境地。 尝试会员制的零售商家不在少数，在分析中发现得不到消费者的真正认可，忠实会员太少的情况时有发生。很多消费者在办了会员卡后，并没有像商家预期的那样，对商店形成购物忠诚并持续消费，同时无论在会员程序、顾客关系管理的设计等方面还处于初级水平，各方面还都显得比较幼稚，照国际上流行的说法，仅当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元，国民才基本具备会员制消费的能力。而现在中国的大多数城市还不具备这种经济实力。多数消费者不适应“花钱买会员卡进店购物”的模式，也没有形成定期进行大宗购物的习惯。消费者缺乏对固定品牌和零售商的忠诚度。“会员制”得到中国市场认可还需要时间。 二、会员制营销在超市的发展现状及存在的问题 （一）缺乏信息分析，未能开展有效的顾客关系管理 现在企业的会员卡管理制度最大的失误，就是没有充分利用公司信息化资源收集会员的消费信息，信息资源未得到最有效的利用，无法开展较好的会员关系管理和维护。通常在发放会员卡前，商家首先都会对消费者的信息进行登记，进而获取到顾客的基本资料。可惜的是，很多商家却只是停留在这个高度，根本没去考虑去收集去整理这位会员每次在购物时，最喜欢购进的是哪一种商品，也没有去分析会员的爱好是什么，家庭消费能力又是怎样，而会员制营销就是提供了这种企业与顾客的沟通渠道，它便于企业及时了解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。 在超市行业同样是这样的，消费者申请成为会员进行登记时，超市可以获得消费者的基本信息，并且在消费者消费时又可以获得持卡人消费的动态信息，这些为超市开展强有力的顾客关系管理提供了最有价值的资料，但当前许多超市对顾客信息的登记和数据分析很不充分。以天津的超市为例，天津的人人乐、大润发等连锁超市对会员的信息登记还仅仅局限于姓名、性别、联系电话、通信地址等，同时其登记的目的仅以统计消费人数和消费额为主，没有形成专门的组织部门细化会员管理，信息资源未能得到最有效的利用，使企业失去了及时了解消费者需求变化的机会，使超市的会员制营销绩效的评估陷入困境