如何提升企业品牌竞争力〔杨玉英〕.docVIP

如何提升企业品牌竞争力 动力部：杨玉英 2006年11月26日，姜成康局长莅临红塔集团调研时，把红塔集团定位为行业标志性企业，这是红塔人的骄傲，也是红塔人的使命。2006年，红塔集团全年销售卷烟356.19万箱，其中“红塔山”62.44万箱，“玉溪”21.77万箱，“红梅”171.71万箱，这是红塔集团近十年来的最好成绩。但是，我们不能满足现状。纵观国内的烟草企业，生产规模达200万箱以上的企业有10家，其中的一些甚至超过了300万箱，红塔的产量已经排在了第三位。“白沙”、“黄鹤楼”、“利群”、“大红鹰”的迅速崛起，让我们感到了危机。上个世纪90年代，“红塔山”曾是身份、地位的象征，而现在，虽然“玉溪”在高价位卷烟中占有一席之地，可是无论销量，还是价格都已经被挤出了三甲。尽管被称为云南瑰宝的“境界玉溪”，产量小到无法满足本地市场的需求，价格更是不及“黄鹤楼1916”的三分之一。要恒久成为行业标志性企业，仅仅依靠现在的实力，是无法做到的，我们必须要做大品牌，做强实力，使我们所产卷烟在销量和价格上都胜过其他企业，确保龙头老大的地位。要提升企业品牌的竞争力，就要先认识到困扰品牌竞争力的原因。 品牌竞争力是企业产品表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力。据介绍，中国社科院的调查是我国学术界自己组织的首次关于企业竞争力的问卷调查，其目的是更加全面地了解和把握我国企业竞争力发展的现状，发现问题，提出对策。调研表明我国企业品牌竞争力仍处于起步阶段；七大主要问题妨碍了我国自主品牌的培育和品牌竞争力的提升： 第一，对提升企业品牌竞争力的认识有待提高。品牌既不等于商标，也不等于哪个机构认定的“名牌”。把被认证或评定为中国名牌或中国驰名商标当作本企业产品有了品牌竞争力，是一种似是而非的认识。品牌是一个由企业培育、经市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形态。培育一个品牌，必然是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程；形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力过程。 第二，品牌竞争力发展的软环境有待进一步改善。构造品牌竞争力发展的软环境，既包括企业员工的品牌意识的构造，也包括企业外部品牌竞争力发展政策和理念环境的构造。不重视品牌、不尊重品牌、不维护品牌、不保护品牌的倾向和作法还存在，必须纠正。各类虚假广告和不实品牌推介乃至行政性“评比”的风气还未从根本上得到制止。 第三，品牌延伸使用与管理能力贫乏。目前多数企业还缺乏品牌延伸使用与管理的能力。尤其是在品牌组合管理上，更是缺少必要的知识储备。实际经济生活中出现的集团公司商标被子公司使用、子品牌知名度超过主品牌等现象，都是缺乏品牌延伸使用与管理知识和能力、没有科学地进行品牌组合管理的表现。 第四，忽视合资、合作过程中的自主品牌保护。在合资合作过程中，盲目过度满足外方（商）要求、缺乏对本企业著名品牌的保护意识、忽视甚至放弃保护和使用本企业著名品牌的倾向。 第五，企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入不足。到目前为止，中国企业中真正设立品牌管理机构的还很少，技术投入也不足。之所以出现这种情况，一是多数企业规模较小，技术投入能力相对不足。二是多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没有足够的自主知识产权研发能力。三是一些企业主观上也没有形成自主开发品牌的内在要求与发展的冲动。 第六，假冒伪劣仍是提升企业品牌竞争力的巨大威胁。从回收的近1200份调查问卷看，几乎每一家知名企业的产品品牌都有过被假冒的记录，一些品牌知名度较高的企业为打假所做投入，每年少则几百万元，多则数千万元。打假成本相当高。 第七，区域品牌竞争力建设有待进一步加强。调查和统计分析表明，区域经济发展水平与产业集群发展水平是正相关的，一个好的产业集群又是与知名品牌的集聚程度成正相关的。在市场需求较大和开放度较高的条件下，知名品牌的集聚程度越高，产业集群的质量也越高，区域经济发展的水平会随之提高。目前我国很多地区的产业政策和发展环境仍不能适应区域品牌竞争力提升的需要。 做为行业标志性企业，该如何提高品牌竞争力呢？我有以下几点看法： 一、利用公益活动宣传企业文化，提高品牌知名度 在新品推出或重大庆典时，借助媒体来宣传新品或企业文化。如《同一首歌》、《欢乐中国行》等收视率较高的文艺节目。新品是年轻人最容易接受的，而音乐也是最能感染年轻人的元素之一。 大理白族自治州成立50周年之际，是旅游淡季。众所周知，大理是世界闻名旅游城市，为了宣传大理的旅游产业和南诏文化，使更多的人认识大理，州政府不仅组织举办了富有大理特色的大型文艺演出，还将《欢乐中国行》栏目组请到大理，在三塔拍摄了一期节目。唯美的灯光映衬着古老的三塔，相信那一瞬间的美永远定格在了观众的心中。东风公司成立35周年之际，就把《同一首歌》栏目组请到十偃，于是“