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英代尔：上游对下游的反控之道 作者: 王玉 发布日期:2003-12-9 来自: 《成功营销》 只要接触电脑的人，恐怕没有不知道英代尔的。英代尔之所以有今天，并不仅仅是因爲其先进的技术，它卓有成效的营销策略也是成功的重要因素。 英代尔作爲CPU制造领域的老大，它在技术方面的行业领先者的地位毋庸置疑。然而在全球晶片市场这麽一个竞争性行业，完全依靠技术优势是不行的，市场营销能力也要领先。 英代尔在30多年中就实施了诸多有效的营销策略，有一些甚至被称爲经典案例。 冲击行动 树立技术领袖形象 英代尔在1978年6月开发出16位元微处理器8086。但是，英代尔的销售人员发现，客户认爲摩托罗拉的産品技术先进、价格便宜，没有理由去购买英代尔的産品。销售人员把有关情况写出书面报告，其中强调了英代尔的市场危机，报告递交给微处理器部门的主管。报告很快引起公司高层的重视，并立即决定组建销售工作组来解决这个市场问题。 销售工作组是英代尔经常采用的组织形式，由销售精英组成，其负责人被称爲皇帝。销售工作组提出了工作计划，称爲冲击行动，叁加者都佩带圆形徽章，上刻冲击一词， 鉴於英代尔的産品实际性能不如摩托罗拉公司，销售工作组决定采取措施使客户的注意力偏移産品的缺陷。英代尔首先在相关报刊上发布了50篇文章，公布了系统评分标准，证明英代尔産品总体性能的优势。英代尔还举行了统一的广告运动，广告词是：只有一种高性能的超大型积体电路电脑解决方案--英代尔提供；英代尔提供是让用户铭记这种産品是谁制造的好办法。 英代尔还改变了以往在新産品上市後才向社会公布的原则，开始提前公布英代尔即将推出的新産品，由此出版了100多页的《未来産品目录》，包括没有设计和没有制造的産品，目的在於告诉客户，如果与英代尔同舟共济，将得到长期利益。 冲击行动成效显着，到1980年底，已经把摩托罗拉的市场份额压缩到15％，英代尔基本控制了其他市场。 直面用户 摆脱下游企业的束缚 在“冲击行动”中，英代尔受到蓝色巨人IBM的重视，成爲第一代IBM PC微处理器的协定供应商。但是，IBM逐渐变得保守起来，当1986年英代尔推出386微处理器时，IBM并不愿意采用，而且整个PC行业除了COMPAQ之外，几乎都不愿意采用，还停留在286时代。这使英代尔感到发展的危机。 英代尔认识到，它已经处於下游企业和最终用户之间的困境，必须做出有利的选择；英代尔要取得市场的主动权，就不能成爲下游企业的俘虏，就必须摆脱下游企业的束缚。 爲此，英代尔决定不再等待电脑公司的行动，而是主动出击，直接面向最终用户，加大新産品广告宣传力度，引导用户的需求，反过来促使电脑公司采用386，从而成爲市场链的积极拓展者。另外，英代尔把286微处理器生産和销售权许可给其他晶片公司作爲第二供应商，却给自己造成巨大的竞争压力；而386是英代尔独家经营，要争取领导地位，就必须把第二供应商赶出这个市场，这就要尽快用386来取代286。基於以上考虑，英代尔开始采取大手笔促销行动。 1989年10月，美国各地的主要报刊都刊登了一个令人惊讶的整版广告：当中是286三个大字，但字上又印上了鲜红而巨大的X字。乍一看，似乎是竞争对手的攻击性广告，但底部的广告主署名却是英代尔；再仔细阅读其馀版面，还有一个整版广告，上方是386三个显眼的大字，下方是鲜红、醒目的特大字母SX。不仅仅是在报纸上，在美国的许多城市的户外广告招牌上，都出现了类似广告。这些广告连同以後的一系列广告，就是着名的红色X广告运动，这是英代尔第一次认真地向用户宣传産品，共耗资400万美元，是英代尔历史上重大市场举措之一。 这次运动使用户不再安於现状，不再满足於286性能，而真正重视386，推动电脑向32位时代前进。英代尔因此成爲电脑市场的领航员。红色X广告运动爲新技术大开方便之门，犹如水到渠成。当运动刚开始时，电脑市场几乎没有标明386SX字样的电脑广告；3个月後，几乎都是显着标注该字样的电脑广告。红色X广告运动证明了英代尔在电脑行业的成功，它使电脑公司从此开始紧跟英代尔的步伐。 合作营销 挟天子以令诸侯 英代尔认爲，一个强大的品牌需要与消费者沟通，必须在用户之间树立品牌形象，使电脑用户就象车主知道汽车的发动机一样熟悉微处理器；但微处理器仅仅是一个部件，所以必须与电脑公司合作营销。英代尔销售人员仔细研究了有关营销案例，即作爲成品的构件的营销策略，例如，杜比（Dolby）音频系统不能单独购买，而是安装在答录机内；特氟隆（Teflon）不粘材料，是与之搭配的煎锅一起购买；Nutra Sweet甜味剂包含在多种软饮料中。借鉴以上案例，英代尔增加了新的内涵，使之真正成爲一种品牌推广和市场营销策略。CPU作爲电脑部件，一直只是面对电脑公司，而电脑公司也要面对用户，在以客户爲中心的市