试谈电视法制栏目市场化的发展.docVIP

　　试谈电视法制栏目市场化的发展 　从二十世纪八十年代开始，电视节目进入栏目时代，而电视法制栏目，以及电视法制频道是到了二十世纪九十年代后期才应运而生的。二十多年来，中国的电视法制节目随着中国法制的进程也一步一步地从小到大、从浅到深、从弱到强、从单一到全面，其品牌化、高收视、高播出密度，已经成了中国电视重要的一个组成部分。但是电视法制节目也面临来自平面媒体、网络媒体的挑战。中国加入世界贸易组织后，传媒领域如果逐步开放，那么竞争将会越来越激烈，因此电视法制节目必须尽快走向市场，让市场检验优劣、决定生存，在市场中寻求资源，先期占领一席之地。 　　目前，全国多家电视台的法制类节目已经在市场中展开拼搏。那么，如何种好电视法制栏目这一亩三分地的试验田，为电视事业闯出一条走市场化运作的路子，是摆在每一位电视法制记者面前的难题。综合各家法制节目所处的时段和收视人群，笔者深知广告商和企业主多数对此不屑一顾。如何开发非黄金时段？如何在非黄金时段办出一档黄金节目？这是法制栏目自诞生之日起就面临的一种挑战、一个考验 　　以收视率取胜，以节目质量作为栏目的生命，以社会效益带动经济效益，这是法制栏目走向市场化寻求生存和发展的大政方针。从制片人到记者，从节目制作部门到广告行政部门，大家都需要同心协力，艰苦创业。下面笔者针对几年来在法制栏目的工作学习总结谈一点自己的看法。 　　一、扬长避短，发挥电视法制栏目走向市场的优势 　　目前，电视法制栏目以其独特的个性已经得到广大电视观众的喜爱和认可，拥有一批固定的收视群体，这是其优势之一。 　　从中央台到各省、市法制栏目的收视率调查来看，基本都处在各台同一时段所有栏目的前茅，就拿山西运城广播电视台的《法治扫描》栏目来说，每天中午 12 ：08 播出的这个时段，尽管这是白天时段，开机率不高，但据台总编室的科学调查统计，近年来几乎每年的平均收视率都名列前茅（新闻除外），在白天同一时段节目中遥遥领先。我们知道，在北京电视台有一档家喻户晓的栏目《法制进行时》。有资料显示：它的收视率在短短两年来的播出历史中，由开播之日的 0.3% 一路攀升至堪称奇迹的 11% ，成为北京电视台除新闻类节目外收视人口最多的栏目；另据了解，诞生于 2000 年 10 月的《法制在线》栏目，目前已成为湖北电视台卫星电视频道的主打栏目之一，在湖北的收视率达 6% ，市场占有额达 30% ，是湖北卫星电视频道收视层面最广、反映最大、受众最稳定的栏目之一；还有山东电视台的《道德与法制》栏目开办 16 年来，收视率一直名列全台所有节目的前茅，被观众评为最喜爱的栏目。 　　其次，电视法制栏目走向市场的优势之二是题材取胜。电视法制节目涉及的主体，一是经法院审理完毕的案件，这类节目法律含量高，观众从中可汲取法律知识；二是公安题材的案件侦破等，这类节目现场感强，具有警示和震慑作用，容易吸引观众的眼球；三是法律援助类的节目，通过随行律师的介入，走近当事人，帮助当事人排忧解难，这类贴近实际、贴近生活、贴近群众的节目理所当然地受到观众的欢迎。四是行政执法类的节目，通过具体的个案，将行业法律法规娓娓道来，拉近了执法人员和违法者的距离，促进了行政执法的顺利进行，普及了法律常识、运城电视台法制栏目从2002年7月开播以来，先后几次改版，从当初的每周两期自办节目，五期外采外援节目，到现在的每周七期自办节目，参与节目团队也有当初的不到10个人发展到现在的30多人，其中这四类节目占据了整个播出节目的 87% ，当然收视率有高有低，这主要在于编导的制作水平参差不齐。而从整体来说绝大多数节目反响还是不错，从近期观众收视调查来看， 42% 的观众认为该栏目办得很好， 44% 观众认为办得不错，另外， 46% 观众要求多报道现场追踪类节目， 32 % 观众喜欢案例剖析的节目。 　　其三，品牌效应是电视法制栏目走向市场的优势之三。全国各台电视法制栏目，在当地都有很高的知名度，观众对其的信任感、忠诚度都比较强。 2002 年运城电视台法制栏目刚开播时，尽管在社会上没有什么知名度，但在短短的几个月后就产生了较大反响，法制栏目已经深入人心，受到了良好的社会效益和经济效益。 　　二、把握机遇，抓住电视法制栏目走向市场的必要条件 　　一个栏目的自主经营，需要以节目促广告，以广告养栏目。因此，电视法制栏目首先必须是日播节目，因为周播节目难以形成广告效应，客户不可能把钱白白的扔进来，其次，要有较高的收视率来吸引企业。据了解，凡栏目收视率达到 1.5% 以上，才会引起广告客户的注意；收视率达到 5% 以上的，则会有更多广告客户来涉足。 　　第二，作为一个栏目，走向市场化的另一个必要条件是要有一个适应市场化运作的机制。据介绍，福建广电集团《与法同行》栏目三年多来的运作实践证明，由于这个栏目从一开始就没有这