定价策略(第五周).ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 案例：杂志出版商对广告的经济价值估算 广告上主要更具发行总量来评价媒体质量，由于该杂志的发行量比仅次于它的竞争对手多11%，广告商认为在这本杂志上刊登广告只应该支付11%的溢价。 读者投入在每期杂志上的时间，非订阅者传阅的数量，阅读广告读者的平均人数，读者的人口特征、生活方式和购买模式等，出版者必须量化这些额外的价值以改变广告商的认识。从而证明收取超过11%的溢价合理性。 * 案例：杂志出版商对广告的经济价值估算 * 竞争杂志 我们的杂志 优势 发行量 每本杂志的读者数量 读者人数 读者中阅读广告的百分比 看到广告人中产生购买动机百分比 产生动机人中购买产品的百分比 购买产品的读者人数 每个客户的销售额 毛利率 广告的价值 广告的成本 广告的回报 140 000 1.8 2 520 000 9.2% 1.6% 20% 742 $180 30% $40 062 $29 000 $11 062 1 550 000 2.1 3 255 000 14.5% 2.20% 20% 2 077 $200 30% $124 601 $67 400 $57 201 11% 29% 180% 211% (应收超对手2倍费用） 2.如何估算经济价值 大多数商用产品和服务的价值是可以量化和衡量的，但当带来无形利益时，对价值进行量化就比较困难。 * A.了解客户的经济行为 客户的目标和现存的替代物供应来源主导客户的购买行为，可用来发现价值驱动的类型，并针对产品中何种因素最为重要的问题进行假设。 价值驱动因素是我们的产品或服务可能影响到的客户需求： 商业购买常被客观价值驱动因素所主导（生产效率提高，燃料节约或产品的耐用性，对客户商业模式和现金流产生关键影响），而主观认知则倾向于主导普通消费者的购买。也有例外，如商业会议组织者主管评价饭店的食物和设施等。 * 了解客户的经济行为 同一类型的竞争产品可能提供许多潜在的差异化价值驱动因素，但要将EVE集中到对于客户细分市场来说最划算的价值驱动因素上。 价值假设通常始于所提供产品的一系列潜在价值驱动因素（可靠性，更优表现，更快服务和较少成本等）。某些为成本驱动因素：客户使用你的产品而非竞争者参考产品，可以节省时间、金钱和精力（资源节约、成本下降等）。通过考察商业运营中的产能限制和产能瓶颈，及客户解决此类问题采取高成本手段可以形成价值假设。 * 了解客户的经济行为 收入驱动因素：通过增加商业客户从其下游客户那里获得的收入和利润来实现顾客价值（贴牌生产商ＯＥＭ）。 心理价值驱动因素关注购买行为的心理层面，经常难以估计或量化。 * 了解客户的经济行为 收入驱动因素：通过增加商业客户从其下游客户那里获得的收入和利润来实现顾客价值（贴牌生产商ＯＥＭ）。 心理价值驱动因素关注购买行为的心理层面，经常难以估计或量化。 阅读材料： 　　沃尔沃如何通过了解客户行为而拓展其服务的价值空间 * B.量化价值驱动因素： 收集数据，对每个重要的价值驱动因素进行货币衡量。估计每单位产品差异化货币价值的公式和算法（如杂志刊物广告价值等价值因素的估算）。 客户深度访谈是最佳的信息来源。（如Dyna-test例子中，该产品与使用EnSyn相比节省了16小时的处理工作因为实验室工作人员每小时平均工资为$24,所以该产品大约节省$384的劳动成本。 * C.估计差异化价值： 通过估计产品所带来的超过参考产品的货币价值，准确地理解产品在竞争性市场上的影响力。 估计受两个因素的影响：竞争性替代产品的价格和用细分市场客户熟悉的属于衡量的性能（如每磅价格或每小时价格等）。 * 3.基于价值的市场细分 细分标准要与购买者支付更高或更低价格的动机有很好的相关性，基于价值细分揭示产品为每个细分市场带来的不同价值。（如宁波银行信贷客户的职业细分市场） 要关注对卖家商业运营成本营销最大的客户需求。 要估算通过满足重点客户需求而带来的货币价值。 * 案例：巨人网络科技有限公司网络游戏盈利新模式 传统网络游戏的商业模式核心：按照点卡收费，即按照游戏玩家的游戏时间的长短收费。CEO史玉柱则将《征途》锁定的玩家分为两类： 有钱一族：平时很忙，玩时时间不长，但很慷慨花钱玩游戏. 追求：号令四方，一呼百应的感觉,以释放自己的花钱冲动. 驱动因素：装备价格与杀伤力成正比。? 有闲一族：没钱，但有时间不知如何消磨 追求：公平 驱动因素：开局没有门槛，给玩家发工资、送红包、智力答题 和采矿装