客户关系管理专题要点.ppt

客户关系管理专题 刘忠诚 zhongchengliu@163.com 第九讲 流失客户的管理 一、客户流失的原因 二、对流失客户的管理 流失客户 指曾经是我企业的客户，但现在不再购买我企业的产品或服务的客户,重视流失客户的原因： 首先，造成了企业利润的流失； 其次，还可能影响企业与新客户交易的机会； 再次，措施得当，每4个中会有1个可能被挽回。 如何评估客户忠诚度 2．挑选时间 由于信赖程度差异，客户对不同产品购买的挑选时间是不同的， 挑选时间越短，表明其忠诚度越高； 反之越低。 3．对价格的敏感程度 客户如果忠诚，对其产品或服务的价格变动适应力较强，敏感度低；反之，则敏感度较高。 如何评估客户忠诚度 4．购买某品牌的费用支出 购买某一品牌的费用与购买同类产品支出的费用总额的比值最高 ——即购买比重最大， 则证明客户对此种品牌忠诚度高； 反之则低。 如何评估客户忠诚度 5.对产品质量事故的承受能力 客户如果对产品的忠诚度高， 则对出现质量事故会持比较宽容的态度； 反之则会穷追猛打。 6．对其它品牌的关注度 如果对竞争者的品牌有好感，说明其忠诚度低； 反之，则说明其购买意向相对稳定，忠诚高。 三、客户忠诚的分类 1．垄断忠诚 指客户别无选择(无可奈何、不得已)—— 政府规定只能或市场上仅有一个供应商。 如，消费者对公共服务——公交、铁路、水电气等属于垄断忠诚； 再如，微软很多产品也是具有垄断忠诚的性质。 三、客户忠诚的分类 2．惰性忠诚 指客户因惰性而不愿意去寻找其他供应商，其实他们对企业并不满意。 3．方便忠诚 这种忠诚类似于惰性忠诚，只图方便。 三、客户忠诚的分类 4．价格忠诚 即只忠诚于提供最低价的厂商——就低不就高。 5．激励忠诚 这类客户光顾是因为公司提供一些奖励—— 当公司有奖励活动时，客户都会来此购买； 当活动结束时，就转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。 低依恋的购买者易被挖走 以上：垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚的客户 之所以“忠诚”，是因为缺乏替代品，或者是因为受便利、优惠等因素的影响， 本质上属于——低依恋、虚假忠诚的客户， 如果打破垄断，或者竞争者主动出击，让其得到更多实惠，就容易被挖走——靠不住！ 6．超值忠诚 指顾客对使其从中受益的产品和服务情有独钟， 他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑，一如既往、乐此不彼地购买我企业的产品和服务， 而且还积极宣传我的好处，热心向他人推荐。 超值忠诚是高依恋、高重复的购买，是一种典型的感情忠诚或品牌忠诚，这种忠诚最有价值。 7．潜在忠诚 指客户本来愿意不断购买产品和服务，但由于企业的一些不合理规定 （如，老客户没有得到比新客户更多的优惠，多买也得不到优惠） 或是由于其他因素（如，环境杂乱、恶臭等）而限制了他们的忠诚。 ——老客户会流失，新客户也不愿成为老顾客。 四、巩固客户忠诚的思路 第一，针对虚假忠诚客户（前五种） 企业要顺势而为、将计就计，设法让这类客户在利益驱动下保持忠诚(哪怕虚假)。 如，计算机系统供应商向客户提供免费培训，客户习惯后再改用其他代价很大， 那么他们就有可能成为忠诚顾客(虽然虚假)。 四、巩固客户忠诚的思路 第二，针对超值忠诚客户（第六种） 超值忠诚的客户是最有价值的客户， 企业要重视来自他们的反馈，不断改进产品和服务，满足他们的需求， 从而保持吸引力，使他们一如既往、永远忠诚。 四、巩固客户忠诚的思路 第三，针对潜在忠诚客户（第七种） 潜在忠诚客户有较高情感忠诚度， 只是由于一些原因而阻碍他们频繁购买， 企业工作重点就应放在—— 清除阻碍频繁购买的因素， 帮助他们成为持续忠诚客户。 五、实现客户忠诚的策略 1.提升客户满意度 2.奖励忠诚，增加流失损失 3.加强结构性联系 4.增进沟通 5.增加情感负担 6.把最好的条件留给老客户 7.塑造良好的品牌形象 五、实现客户忠诚的策略 1.提升客户满意度 满意才可能忠诚，可通过提高—— 价值——通过改进产品、服务、人员和形象，提高客户获得的总价值； 服务——通过改善服务系统和分销网络，减少购买时间、体力和精力的消耗，降低客户成本； 1.实施客户满意策略 质量—— 韦尔奇：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器， 是通用保持增长和赢利的惟一途径。” 创新—— 任何产品、服务都有生命周期，随着市场的成熟，原有产品带给客户的利益空间越来越小， 因此，企业必须不断创新，提供满足个性化需求的产品