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第三章 市场购买行为分析 本章教学重点与要点 1.消费者市场需求的特点; 2.消费者购买行为的模式; 3.组织市场的特点; 4.团购产品的特点; 5.团购的开发技巧. 市场营销过程中不仅要认真研究企业的宏观环境和微观环境，而且还要进一步研究各类市场特点及其购买行为模式。市场营销学主要是根据谁在市场上购买，而不是根据他们在市场上购买商品或服务的种类来对市场进行划分。因此将市场分为两大基本类型：一是个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成；二是组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者需要与动机 （一）消费者需要与动机的关系 按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。消费者的需要反映了消费者某种生理与心理体验的缺乏，并直接表现为对获得以产品为表现形式的消费对象的渴求和欲望。 （二）消费者需要与动机的类型 动机是由需要产生的。人的需要有多种多样，动机也就有各种各样。据国外资料分析，有600多种消费动机。各种动机错综复杂，常常交织在一起。但是，如前所述，消费者的需要可分为：生理需要和心理需要两大类 . 心理性动机一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种： 1.感情动机。包括情绪动机与情感动机两种。情绪动机是由人的喜，怒，哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。情绪可以促使消费者行为积极或消极。由情绪引起的购买动机，具有冲动性，即景性和不稳定性的特点。情感动机是道德感、群体感，美感等人类高级情感引起的动机，如人们因爱美而购买化妆品，为友谊而购买礼品等。这类购买动机的特点是具有较大的稳定性和深刻性，往往可以从购买行为中反映出购买者的精神面貌。 2.理智动机。建立在人的理性认识基础上的动机，它具有客观性、周密性和可控性的特点，在理智动机驱使F的购买，比较注重商品质量，讲求实用，对价格和售后服务更加关心。 3.惠顾动机。基于感情与理智的经验，对特定的商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。惠顾动机一般是由名牌、老店以及服务周到、设备完善、品种齐全、地点适中等因素引起的。但各种惠顾动机往往错综复杂又相互冲突。零售企业促销活动的目的，就在于创造良好的企业形象，激发消费者的惠顾动机。 常见的具体购买动机大致可归结为如下： 1.求实心理动机。这是以注重商品的实际使用价值为主要特征的购买动机，具有这类动机的消费者在购买商品时，讲究商品的内在质量。实际效用，而不太注意商品的外观和牌子。 2.求廉心理动机。这是以追求廉价商品为主要特征的购买动机，这类消费者对商品价格特别重视，而对包装、花色，款式等不大注意。 3.求名心理动机。这是以追求名牌高档商品为主要特征的购买动。这类消费者特别注重商标，产地和产品在社会上的形象。这其中有些人是信赖名牌货的质量；也有些人是为了炫耀自己的财富，满足优越感的心理需要。 4.求新心理动机。这是以追求时尚和新潮为主要特征的购买动机。这类消费者特别注重商品的款式新颖、格调独特和体现社会潮流，而对商品的实用价值和价格高低不甚计较。 5.求美心理动机。这是以注重商品欣赏价值或艺术价值为主要特征的购买动机。这类消费者特别重视商品本身的造型、色彩。 （三）消费者市场需求的特点 消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即吃饭、穿衣、喝水等人类最原始的、基本的物质需要，是维持和延续生命所不可缺少的。这种需要在心理学上称为“一次欲求”。社会需要是指人们为了维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要（如生产具、文通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、艺术、事业、求知等精神心理上的需要）两大类，这在心理学上称为“二次欲求”。 二、消费者市场的特点 （一）非盈利性 消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。 （二）非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。 （三）层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 （四）替代性 消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商