03企业战略规划及市场营.ppt

3.1企业战略与战略管理 3.2规划总体战略 3.3规划经营战略 3.4规划和实施市场营销管理 3.1企业战略与战略管理 1、战略 战略一词源于希腊，其含义是“将军指挥军队的艺术”。在中国，战略一词自古有之，其含义是指战争全局的筹划。 战略：泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。 用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 3.1企业战略与战略管理 2、企业战略 企业战略：指企业为了实现自己的总任务和目标所制定的全局性的行动纲领。它由战略目标和战略规划组成。 战略目标：是企业确定的今后长时期内要完成的影响全局的长远目标。—它是制定战略规划的前提。 战略规划：是企业为了实现其战略目标而制定的全面的、长远的发展规划。—它既是企业战略目标的具体化，又是企业战略实现过程的依据，是企业市场营销活动的纲领。 3.1企业战略与战略管理 3、企业战略的特点 二、企业战略的层次 3.1企业战略与战略管理 1、总体战略。是企业最高层次的战略。 2、经营战略。是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 3、职能战略。是企业各个职能部门的短期性战略。 三、战略管理的一般过程 判定 问题 3.2 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。 3.2 规划总体战略 确定企业使命，必须回答五个基本问题： 1、我们的业务是什么？ 2、我们的消费者是谁？ 3、我们能为消费者提供什么价值？ 4、我们未来的业务是什么？ 5、我们的业务应该是什么？ 3.2 规划总体战略 确定企业任务要考虑下列因素： 1、企业的历史和文化； 2、目前管理机构和股东们的偏好； 3、环境因素； 4、企业资源； 5、企业的竞争优势。 3.2 规划总体战略 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景和方向。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 区分战略经营单位的主要依据：各项业务间是否存在共同的经营主线。 共同的经营主线：是指目前的产品、市场与未来的产品市场之间的一种内在联系。 1、坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向； 2、要切实可行而不要包罗万象。 三、规划投资组合 　 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 （一）市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率： 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。 　一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快， 耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。 问题： 作为一名市场营销分