新祥旭考研辅导-北京大学媒介经营管理、广告学考研辅导班讲义-市场营销部分.pdfVIP

北京大学媒介经营管理、广告学考研辅导班讲义-市场营销部分 市场营销学的主要内容 1、观念、发展战略 2、市场营销环境 3、战略4PS （市场调查、市场细分、目标市场、市场定位） 4、战术4PS （产品、价格、渠道、促销） 一、 相关概念 1、市场——宏观上指所有从事商品和服务交易的所有买方和卖方。 市场营销——菲利普•科特勒 （PhilipKotler）将市场营销定义为：市场营销是个人和集体 通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场营销观念的变迁 说法一： 卖方市场——————————→买方市场 生产观念→产品观念→推销观念→大市场营销观念 （想想现在的媒介营销处于哪一阶段？） 市场营销观念是与一般商品相吻合的，市场也随着市场态势的变化而发展。 说法二： 大规模营销 （最大程度的降低成本和价格并创造最大潜在市场）→产品多样化营销 （依据消 费者品味不同并不断变化的兴趣）→目标市场营销（先找到细分市场，然后选择一个或若干 个，针对每个细分市场制定相应市场营销组合）（考点：市场营销形式的演变和目前的微观市场营 销形式？） 3、市场营销环境 （考点：营销环境的构成？） 市场营销环境是指对企业营销活动产生影响的所有因素的统称。包括：营销者自身、企业、 微观环境、宏观环境。 微观环境：指对企业营销产生直接影响的因素。 包括：市场、竞争者、行业管理者、公众、供应商等。 迈克尔 ·波特(MichaelPorter)于80年代初提出用于竞争战略的分析的五力模型—— 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能 力、行业内竞争者现在的竞争能力。 宏观环境：指对企业营销产生间接影响的因素。——对社会趋势的把握 包括：政治、经济、文化、社会、法律、自然、人口等因素。 新祥旭.未名堂weimingtang.xxxedu.net （1）经济趋势与社会趋势（社会结构、经济危机等） （2）年轻人潮流及其影响 （3）大趋势与小趋势（整体结构的洞察与机会分析） 4、竞争者分析 愿望竞争者：满足消费者各类愿望的可替代性提供者。 一般竞争者：满足消费者同一需求的替代性产品提供者。 形式竞争者：满足消费者同一需求的同一产品类别不同形式的提供者。 品牌竞争者：满足消费者同一需求的同一产品类别不同形式的不同品牌提供者 市场领导者 市场挑战者 位于次位的企业且想扩大自己份额 拥有最大市场份额的公司 扩大总需求 保护现有 攻击市场领导 规避市场领导 市场份额 者 者 扩大市场份额 攻击其他公司 兼并小公司 专门服务于某些补缺市场的企业 位于第二、三位的， 最终用户专业化 规模客户专业化 不想打击市场领导者的公司 紧密跟随 保持距离跟随 地理市场 质量-价格 服务专业化 专业化 专业化 5、应对环境威胁策略 对抗：尽量避免危机因素的产生； 减轻：尽量减小危机因素的影响； 新祥旭.未名堂weimingtang.xxxedu.net 转移：不得已的情况下转移。 二、 战略4PS （一）市场调查 1、市场调查的层次 预测性研究：对未来发展的研究。 因果性研究：即解释性研究，寻找原因的研究。 描述性研究：对目标问题进行较为精准的描述。属于基础性研究。 探索性