房地产项目全程营销前期策划工.doc

房地产项目全程营销前期策划工作 任务设计及工作纲要 目录 第一阶段：市场研究工作纲要 2 一、任务设计 2 二、第一阶段：市场研究工作纲要 7 第二阶段 项目定位及包装 14 一、任务设计 14 二、第二阶段 项目定位及包装纲要 17 第三阶段 项目推广策划 20 一、任务设计 20 二、第三阶段，项目推广策划内容纲要 22 第一阶段：市场研究工作纲要 一、任务设计 （一）调查目的 通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解XX房地产 区域情况，及房地产市场供需空间和价格趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对金佛十号地块进行合理的规划提供市场支持； 侧重以房地产分析为主，把握市场供需状况和市场空白点，为明确项目定位做准备，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现开发商投资效益回报的最大化的目标。 （二）调查内容 1、对XX宏观环境调查 1）市场环境 2）消费环境 3）房地产市场环境 4）对比区域经济发展及房地产发展概况 2、对项目自身情况调查 1）地块资源调查 2）地块周遍配套研究 3）地块认知度 4）地块周边未来规划与发展 5）项目环境对项目发展的影响 3、对供应市场的分析 1）XX房地产概况 2）XX房地产发展分析 3）分档次物业供应市场分析 4) 区域商业物业供应分析 4、针对型专题调查 1) 三环沿线物业专项调研分析 2) 类似形态物业专项调研分析 3) 针对性专项需求调研 5、市场竞争情况分析 1) 市场竞争环境 2) 本区域竞争个案 3) 外区域竞争威胁分析 6、项目发展初步建议 1)项目市场机会及风险分析 2)项目发展思路建议 （三）、调查方法 1、宏观调查 1）房管、土地、规划、建委、统计局、档案科等相关部门访谈 2）报刊文献资料收集与分析 3）政府相关网站、房地产相关网站资料收集与分析 2、项目自身情况调查 1）项目现场考察 2）有关人员访谈 3）相关资料收集整理 3、需求市场调查 1）入室访谈问卷（200人次） 2）拦截问卷调查（800人次） 3）座谈会专题讨论（50人次） 4）电话问卷访问（200人次） 5）统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析） 4、竞争市场调查 1）现场地块、竞争楼盘踩点调查 2）报刊文献收集与分析 3）深度访谈（四）调查组织与实施 序号 工作内容 人员配合 时间进度 1 初步方案的制定 XX公司XX项目组 5个工作日 2 就初步规划方案专项讨论会 XX公司策划部 1个工作日 3 提交调查问卷样本及市场调查细化方案 2个工作日 4 正式签定合同 1个工作日 5 1、宏观调查开始，走访开发区管委会、房管局、国土局、规划服务中心、建委、统计局、档案科等；2、竞争市场调查开始，对XX市内及开发区内竞争楼盘进行详细调查。 3、商业市场调查开始，对XX市内及开发区商业情况进行详细调查。 调查组长：2名/调查人员：5-10名 3个工作日 6 集中拦截问卷调查阶段，主要实施街头问卷拦截访访。 样本回收800份 4个工作日 7 集中走访问卷调查阶段，走访小区、企事业单位、私营业主等。 样本回收200份 1个工作日 8 集中座谈讨论会阶段，从回收问卷中抽取样本进行电话回访，并邀请客户参加座谈讨论会。 50人次 1个工作日 9 集中电话问卷调查阶段，从移动、联通营业厅获取中高端客户电话号码，进行电话问卷采访 200人次 2工作日 10 数据库数据录入 XX公司：3人 2个工作日 11 进行数据分析统计分析并形成7报告（区域市场、消费者调查、地块调查、住宅、商业供应市场、需求市场、初步建议） XX公司策划部 7个工作日 12 市场调查分析讨论会 XX公司策划部 2个工作日 13 提交市场调查报告 1个工作日 二、第一阶段：市场研究工作纲要 第一部分 XX区宏观环境分析 XX概况 1、区域概况[网上资料、统计局资料、规划局资料 2、地理位置（位置、所辖区域、面积、气候、资源分布） 3、人口概况（人口规模、分布情况、增长情况、城镇化情况、种族分布） 4、矿产资源（主要矿产资源分布） 4、城市的性质和地位（城市历史、人文，所占的重要地位） 5、城市规模（用地规模、人口规模） 6、城市布局（城市格局、所含区、主要经济干道） 7、发展规划（2010或2020年的城市规划、交通状况、公共设施、通讯能力、人居条件、工资水平、绿化情况、城市文明建设情况） 8、社会及人文特色（城市特色、人文特色） 9、社会人文环境资源利用（项目与其之间的可利用的联系和分析） XX社会经济发展概况 XX国民经济概况（必威体育精装版主要经济指标：如经济增长率、