也买酒市场营销剖析.docVIP

酒类B2C网站也买酒的市场营销分析 1. 也买酒网站发展概况 也买酒网站是中国目前最大的进口葡萄酒B2C销售平台。它最先是作为“罗维互动”公司的电商部门成立于2008年6月5日，并于2009年7月，邓白氏收购罗维的并购案结束时，正式注册也买酒。 在会员数方面，2008年年底也买酒会员数为19万，其2008年与2009年的会员数量增幅分别为635.71%和319.01%，并在2010年3月会员数突破200万，目前也买酒会员数量呈稳步增长趋势，截止至2012年4月，其会员数已达500万，其中VIP高端用户突破40万。 在销售方面，也买酒的销售额呈爆发式增长，2011年全年销售额为两亿，最高日出售记录为7万瓶，比其竞争对手品尚红酒2011年销售额1亿高出了一倍。 在获得投资方面，也买酒分别于2010年3月、6月，2011年5月获得风险投资300万美元、1000万美元以及4000万美元。 2. 也买酒的市场营销战略 2.1市场机会分析 2.1.1电子商务高速增长 工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》中提出，力争在2015年实现电子商务交易额占我国社会消费品零售总额的比重9%以上。2011年我国电子商务整体交易规模已达7万亿元，渤海证券表示，以过去3年平均33%的增速估算，实现“十二五”规划的目标将不成问题。 2.1.2进口葡萄酒的市场份额逐年提高 2010年和2011年中国进口葡萄酒金额增幅分别高达76.5%和80.9%。据中国海关以及中国酿酒产业协会的统计数据显示，2011年上半年国产葡萄酒的出产量为50.1万千升，进口葡萄酒达到17.02万千升，这意味着我国进口葡萄酒占据了葡萄酒市场份额的25%。其中，2011年中国瓶装葡萄酒进口额为12.73亿美元，同比增长94%；2升以上散装葡萄酒进口额为1.2亿美元，同比下降20%，可见中国葡萄酒消费正由低端消费转向高端消费。中国进口葡萄酒市场前景广阔，且业内并无强势的B2C垂直销售葡萄酒行业领袖，进入壁垒较低。 2.1.3整合分析 也买酒董事长袁疆在接受《创业邦》的访谈中提到，“因为我们认为合适做电商的产品应该毛利高、可持续消费，单价在200~500元之间的，而且必须是没有强势品牌的产品，因为只有这类产品渠道才有话语权。”也买酒在最初创业时选定的进口葡萄酒是最符合上述特征的产品：既符合中国人享受性消费的需求，同时产品差异大，由于认识误区而导致的中国市场价格往往为欧洲的10余倍，其价格压缩空间较大。 2.2选择目标市场 也买酒在初期进入细分市场之际，结合了自身特点根据地理区域、人口统计、心理因素和行为细分四个方面可将其目标市场分为如下图一所示。 这部分消费群体有着共同的特点，那就是位于交通比较发达便利的大城市，且有一大部分消费者对价格比较敏感，追求高效率消费，高品质的时尚生活，这要求也买酒在建设中以低价渗透和诚信经营的方式迅速在消费者心中竖立良好的形象，同时要不断推出新的产品以及营业推广以吸引顾客的眼球。 2.3整体营销战略 经过上述对市场机会以及目标顾客的分析，也买酒以低价、正品渗透进入市场，赢得消费者的首次注意与信任，并通过互动体验式的消费流程来提高消费者的回头率以及拓展潜在消费者，并通过线上线下活动营造红酒文化，提高顾客回头率和忠诚度。 3.营销策略 3.1产品 也买酒目前提供超过4000多款烈酒和产品，产地覆盖了10个国家。也买酒组建了专门的产品团队，其中既有来自法国葡萄酒及香槟专业的硕士，也有国内多名专业品酒师。在也买酒内部，产品推出前要经过专业选酒团队、普通员工、网站会员等四道品酒程序，每轮淘汰50％的产品，最后再根据综合性价比等因素确定网上销售的品类。此外，为了提高消费者对也买酒的信任感，也买酒会在线公示原装产地证明和报关材料，并保证每一瓶酒的来源都有据可查。如果客人提出要求，在48小时内快递报关材料给客人。 也买酒提出了“安心购物计划”，其中包括五个项目：“正品保障，假一赔十”、“低价保障”、“30天无理由退换货”、“恒温恒湿仓，专业配送”和“联合打假，保护隐私”，用来提高消费者对也买酒的信心，以及保证也买酒产品的稳定性。 3.2 4Cs营销策略组合 有了高质量高稳定性的产品的坚实基础，也买酒还通过以顾客为导向的4Cs营销组合，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）来提高消费者满意度、吸引潜在顾客，以及提高重复购买力和顾客黏性。 3.2.1Customer（顾客） 也买酒在运营初期使用的是 除了也买酒网站常有的营业推广项目，如“每周特价”、“限时抢购”、“国家月”（每个月推出一个国家，该国家出产的葡萄酒均有8.8折的优惠）、团购优惠、拍卖会以及必威体育精装版推出的也买红酒节，以各种方式为顾客让