中海国际社区启动区的营销策划报告.doc

中海国际社区启动区（199-1、232地块） 营销策划报告 营销策划部 目录 第一部分 市场篇 一、 市场综述 5 1、苏州市宏观经济运行情况 5 2、2007年苏州房地产市场综述 8 3、2007年园区房地产市场综述 10 4、房地产政策影响 12 二、竞争市场分析 14 1、竞争板块分析 14 2、竞争对手分析 18 3、周边潜在供应量分析 20 4、竞争市场分析小结 20 第二部分 产品篇 一、 项目概况 21 1、经济技术指标 21 2、规划设计特点 22 二、产品解码 23 1、启动区（199-1、232地块）户型配比 23 2、2008年度销售目标 23 3、SWOT矩阵分析 25 第三部分 营销推广篇 一、目标客户群定位 26 1、启动区（199-1、232地块）目标客户群分析 26 2、目标客户群分类分析 33 二、项目定位 35 1、项目属性定位 35 2、项目整体形象定位 35 3、营销概念定位 36 4、推广主题 38 三、整合推广目标 39 四、整合推广策略 40 1、价值传播体系梳理 40 2、营销策略解析 40 3、推广策略解析 45 五、推广战术组合 46 1、广告主题策略 46 2、软文主题策略 49 3、营销活动策略 51 4、促销手段策略 54 5、媒体推广策略 54 6、推广物料策略 57 六、推广阶段划分 58 七、营销费用预算 60 八、卖场包装 61 1、接待中心 61 2、样板房 65 3、样板区景观建议 68 九、价格策略 71 1、价格定位 71 2、价格策略 72 十、营销计划部署 73 1、推售时机建议 73 2、分期销售建议 74 附件一：国际社区竞争对手分析 76 附件二、启动区（199-1、232地块）户型分布 85 附件三、启动区（199-1、232地块）户型特点分析 87 附件四、中海国际社区启动区营销推广部署总表（后附） 89 附件五、国际社区2008年营销费用预算（后附） 89 第一部分 市场篇 市场综述 1、苏州市宏观经济运行情况 考察一个地区的房地产市场，应当与这个地区的社会经济状况联系起来。这些年，苏州的社会经济发展迅速，在全国大中城市中已经进入第一方阵，这个因素是房地产市场发展的基本背景。 1.1、GDP及涨幅 随着长三角区域经济实力的快速发展，苏州的经济也处于加速发展的周期，并且由于其自身城区和郊区的工业规划渐显成效，因此整体经济状况长期看好。经济发展势头强劲，形成良性循环，苏州正朝着现代制造业基地的方向发展。随着苏州城市建设力度的加强和投资环境的改善，加之园区二三期开发进程的推进，必将吸引大量中外资本进驻。 2003年以来，苏州的GDP每年增长速度均保持在15%以上，高位运行的经济可以带动购买力和购买欲的提升，最终将转化形成苏州房地产市场持续发展的基础。 1.2、人均GDP和人均可支配收入 2006年苏州人均GDP达到7.83万元，为历年最高。从2000-2006年人均GDP涨幅来看，其20%的年均增长水平意味着人均GDP每5年翻一番。 按照国际公认的经济周期对房地产周期的影响来看，苏州房地产行业已经进入了平稳发展时期。 发展阶段 启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期 人均GDP （美元） 800-4000 4000-8000 8000-12000 12000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 单纯数量型 以数量为主，数量和质量并重 以质量为主，数量和质量并重 综合发展，速度缓慢 从人均可支配收入来看，2000-2006年苏州人均可支配收入持续上涨，2003年以来年均涨幅约为17.33%以上，2006年达到18532元，创历史新高。 苏州人均可支配收入的增速较人均GDP增速较缓，这是苏州经济主要依赖于外资制造业拉动的结果。尽管GDP增长主要贡献了政府财政收入和外商利润，但是也为苏州人均可支配收入带来了进一步增长的空间，人均可支配收入的持续增长无疑成为房地产市场发展的有力支撑。 小结与启示： 苏州已经成为地产大鳄全国性布局的重要一站，从苏州整体情况来看： GDP逐年快速增长，一方面催生了大批的私营企业主，新富人群逐年增长，改善性住房需求产生；另一方面提供了就业机会，吸引了大批外来人口，其中不乏高素质人才，这批人经过短时间的资本积累，便会产生购房需求，因此外来人口的刚性需求也在增长。 经济发展促使人均可支配收入增长，收入增长势必刺激购买欲，提升购买力，从而为房地产市场发展提供持久动力。 本项目处于园区湖东新城，园区作为苏州经济的桥头堡，无论是催生新富人群、吸引外来人口还是人均可支配收入的增长均有领先优势，本项目应当考虑如何在该大背景下展开营销推广工作。