2016年作业综述现代广告经典策划理论要点.docVIP

目录 目录 1 摘要 2 一、广告策划的主要内容和程序 2 1.1广告策划的定义 2 1.2广告策划的特性 2 1.3广告策划的主要内容 2 二、广告策划的体系 3 2.1 广告环境分析 3 2.2 广告目标确定 3 2.3 广告对象确定 3 2.4 广告传播区域确定、确定广告主题 3 2.5 决定广告实施策略 3 2.6 广告效果评估 4 三、广告策划的主要策略 4 3.1 广告战略策划 4 3.2 广告媒介策划 4 3.3 广告创意策划 5 四、总结 5 参考文献 6 综述现代广告经典策划理论 摘要 ：近年来，中国广告业迅速发展，广告业营业额不断增长，广告的兴起对于沟通产业的需要﹑刺激需求和消费﹑提高生产的有效性﹑合理配置资源起到重要的作用。广告已成为企业营销的主要手段，广告策划也成为企业所面临的重要问题。现代广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑、设想。 现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败.因此，这个意义上说，广告策划是广告的核心和灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。 关键字： 广告 现代广告 广告策划 一、广告策划的主要内容和程序 1.1广告策划的定义 广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。 1.2广告策划的特性 （1）战略性、（2）全局性、（3）策略性、（4）动态性、（5）创新性 1.3广告策划的主要内容 （1）市场分析、（2）确定广告目标、（3）广告定位、（4）广告创意表现、（5）广告媒介选择和规划、（6）广告预算、（7）广告实施计划、（8）广告效果聘雇与监控 二、广告策划的体系 广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划基本内容有： 2.1 广告环境分析 广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。 2.2 广告目标确定 广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象的目的。 2.3 广告对象确定 要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等特征，这样才能有效地提出广告的诉求重点。 2.4 广告传播区域确定、确定广告主题 这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。 广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。 2.5 决定广告实施策略 这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。 2.6 广告效果评估 不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序，其动作程序可分为以下几个阶段： 第一阶段 市场调查研究是广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。 第二阶段 为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决定广告成功与否的关键。 第三阶段 为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策略。 三、广告策划的主要策略　 广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。广告策划的主要策略有： 3.1 广告战略策划 广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定性，一般包括三方面的内容： 一是整体思想的确立 二是广告战略的目标与重点 三是广告战略方案的设计与实施。 广告战