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第5章 网络营销的产品和价格策略 学习内容 5.1 产品策略 潜在产品层 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 延伸产品层 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。 5.1.2 网络环境下的产品分类 * * 5.1 产品策略 5.2 品牌策略 5.3 定价策略 本章学习要点： 掌握网络营销中的产品 策略、定价策略 定价的内涵及方法 网络产品定价特点及定价策略的选择 重点 难点 重点掌握 了解 难点 5.1.1 产品概述 网络营销的产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们 注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需 要的一切东西。 市场的差异导致了网络营销产品内涵与传统产品 内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品 的层次比传统营销产品的层次大大拓展了. 2. 网络营销的产品层次 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心产品层 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 形式产品层 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 期望产品层 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 核心产品 延伸产品 形式产品 期望产品 (个性化需求) 潜在产品 (个性化需求) 网络营销产品层次 在网上出售的具有实体特征、需要物质载体的商品，如鞋帽、家具、书籍报刊、化妆品等。 当实体产品以传递信息功能为核心时，适合于网上销售 可编码为二进制流的交换物，包括电子书刊、软件、计算机游戏、资料库检索和下载等 销量大、易传播、复制，盗版猖獗 分为普通服务和信息咨询服务两大类。 方便、快捷 A 实体产品 C 服务 B 数字产品 5.1.3 网络产品组合与开发 网络产品组合 指网络企业向目标市场所提供的全部网络产品或网络业务的组合或搭配。 泡泡战士、突击风暴、冒险岛、自在飞车、泡泡堂等 休闲游戏 6 魔道六宗、傲视天地、战将风云、远洋传说等 网页游戏 5 传奇3、星辰变、龙之谷、夺宝传世、永恒之塔等 大型游戏 4 盛大游戏嘉年华、2144小游戏、环球旅行网、游戏优化大师等 娱乐平台 3 Bambook、榕树下、起点中文网、红袖添香网等 小说平台 2 麦库记事本、切客找优惠、推他、三国杀手机版等 无线平台 1 产品项目 产品线 2. 网络产品开发 网络产品开发 间断性创新产品 持续性创新产品 改进型产品 5.2 品牌策略 5.2.1 品牌概述 品牌的定义 一般意义来说，品牌使一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 战略开发角度来说，品牌使通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些表现出来的客户忠诚度。 2. 品牌的特征 品牌具有专有性 品牌是企业的无形资源 品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性 3. 品牌的作用 产品或企业核心价值的体现； 识别商品； 质量和信誉的保证 5.2.2 网络环境下的品牌内涵 1.网络品牌含义和特点 企业品牌在互联网上的存在即网络品牌，一方面是借助互联网建立起来的，另一方面又对网下既有品牌产生影响。 网络品牌是网络营销效果的综合表现； 网络品牌价值取决于网络用户； 网络品牌是用户信息和服务的体系； 2.网络品牌的层次 网络品牌的表现形态； 网络品牌的信息传递； 网络品牌的价值转化； 5.2.3 企业域名品牌的管理 1.域名商标命名 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面： （1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用 （3）多个域名 （4）国际性 （5）尽量避免文化冲突 2.域名商标注册与保护 3.域名商标的管理 消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，网站的页面内容才是域名商标的真正内涵，要保证域名使用和网站访问频度高，需注意： 动态、变化性 内容的多样性 速度问题 与企业战略 目标一致 5.3 定价策略 例：Priceline新颖的网络定价系统 5.3.1 定价概述 1.互联网对定价的影响 （1）消费者很容易获取不同销售商对产品的定价； （2）标签价格变动频繁； （3）全球范围内价格趋于集中化； 2.网络营销价格的内涵 （1