1市场中的实效促销要点.pptVIP

;学习目的;第1章 市场中的实效促销;SP基础;《促销基础》从顾客角度来研究促销问题。主要分为SP基础、SP工具、SP实施、SP策划和SP评估五部分。 SP基础部分，主要对SP的概念、作用、分类和SP顾客心理原理进行了阐述，为后面内容的展开打下了基础； SP工具部分，主要对免费SP策略、优惠SP策略、竞赛SP策略、组合SP策略进行了较为详尽的描述，旨在为企业策划销售促进活动提供思路与方法； SP实施部分，主要论述了在制造商、通路、服务业和耐用品方面如何运用SP策略，并分析不同SP策略的特点、实施风险和建议； SP策划部分，主要从策划的要素、过程、目标和撰写方面来讲述，提供了一个完整的SP策划框架; SP评估部分，主要涉及SP绩效评估，以及SP社会责任方面的内容，为营销者运用科学工具与方法评估SP效果提供依据。;SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。 　　　　　　 ——美国市场营销学会（AMA） SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 　　　　　 ——菲利普·科特勒（1999） SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。　　　　　 ——美国时代广告代理公司CEO 促销能让你领先几个季度。创新能让你领先几十年。 ——宝洁公司首席执行官罗伯特·麦克唐纳 ;并非每一个公司都做广告，但任何公司都需要SP 并非每一时刻公司都卖广告，但公司时时处处都少不了SP 广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。 没有销售力，广告什么也不是！ SP，谁用谁知道！………;一、促销的主要趋势;二、SP分类;推动与拉引策略;各类SP的促销工具;实效促销4类工具;四、SP价值;SP费用不断增长;（一）SP能作什么 加速新产品进入市场。试吃/试用新品，引起兴趣和了解 劝说消费者重复购买。提高频率，建立习惯。KFC的套餐玩具系列：喜洋洋与灰太狼 ;鼓励消费者增加消费。肯德基与百事可乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促销 有效抵御竞争者。尤其是作为某区域市场的领导品牌，对市场份额和顾客群的争夺 带动关联产品销售 （酒店客房内食品） ;（二） SP不能作什么 单靠SP不能建立品牌忠诚度 ，用推广买来的生意不长久 SP不能挽回衰退的销售趋势（产品生命周期、季节性原因或消费者的动机及喜好。寻呼机SP计划） SP不能改变“不被接受”的产品的命运（市场调查的重要性，这也就是国际品牌企业花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的原因。） ;(三) SP产生的负面作用 可能会降低品牌忠诚度 SP可能会提高价格敏感度 SP可能导致在经营管理上只重视短期效益 （品牌形象的建立） SP可能得不到中间商充分支持 ;五、SP与广告;（一）使用技术和营销目标不同： 广告传播信息，提供购买“理由”，SP提供购买刺激。（亲情节日广告） 广告追求长期效果，特别是品牌忠诚度，SP有时间空间限制，针对短期营销。（动感地带） 广告为建立品牌形象，追求认同和崇拜，SP是行动导向，目标是即时的销售增长。（偶像广告） 广告形成品牌的知觉价值，SP增加产品的实质价值。 SP刺激品牌产品购买，广告建立品牌定位和知名度、确立品牌形象。（婴幼儿奶粉、啤酒瓶高温杀菌消毒 、佳洁士的夜间护理、脑白金礼品）;广告与SP销售效果比较图;本章案例： 2011年啤酒营销“新花样”