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新野曙光物流园营销策略及媒体推广计划2014年7月21日报告结构一、观局 项目营销现状分析二、入局 项目前期营销总结三、破局 项目营销策略探究四、开局 项目推广思路预定五、做局 项目推广工作排期六、胜局 开盘目标任务分解【观局】项目营销现状分析一：营销背景曙光物流园于去年12月份首次开盘，由于对客户的梳理不够精准以及客户对于商铺结构和面积的不认可，导致销售情况不容乐观。在首次开盘后，没有有效的销售政策和推广计划支撑，项目在市场上声音逐渐减弱，导致销售任务愈加艰巨。我司经过对项目的重新梳理，结合项目现状形成此营销报告。二、项目现状工程工程进度：项目一期工程主体基本完工，进入二次结构施工阶段。工程问题：首次开盘销售铺位和当前结构主体有出入，部分成交客户提出异议，目前尚未有明确答复，影响一定的市场口碑。招商招商工作成果对销售推广支撑不够，具体表现在前期承诺的主力店、品牌商家没有明确入驻意向，品牌落位图迟迟无法到位，导致客户对市场前景信心不足。销售销售工作处于调整期，自首次开盘后无有效的销售政策和推广，导致市场消费群体对项目关注度降低。【入局】项目前期营销总结对于项目的前期营销总结，以营销的4P理论进行分析：产品项目前期推出产品结构均为“一拖三”形式，设计较为传统，并且面积较大，根据建筑结构图纸显示最小户型面积为196㎡，商铺配套功能部分占用空间面积偏大，实际营业可利用空间不足，性价比严重缺失。商铺面积偏大，导致总价和首付款较高，人为的把大量投资客户拒之门外。价格4600元/㎡的商铺销售价格原则上符合当时市场水平，但由于面积偏大及捆绑销售导致产品性价比偏低，促使价格成为阻碍成交的重要因素。渠道拓客渠道：主力投资客户群体定位为市场将来经营性商户，客群较为单一，定位有所偏差；对客户分析不够精准，过高估计了经营性客户的购买能力及购买迫切性；推广渠道：项目形象定位不够精确，没能明确体现项目独特价值；推广形式较为传统，没有有效的切入有真正购买意向客户的途径；推广节奏把握不够系统，没有形成推广合力。促销促销活动：暖场活动没有针对性，吸引来的客户大多不是真正的意向客户，导致客户筛选难度增大；活动没有连贯性和长效性，在节假日或周末举行的活动没有形成有效的连接和长时间的影响力，如赵雅芝见面会等。忽视了“圈层营销”和“跨界营销”，活动没能把有购买实力的各行业高端客户纳入售楼部重点工作范围内。销售政策：项目在前期认筹和开盘活动中，没有有刺激性的优惠政策做支撑，无法让客户感受到真正的大幅度优惠；暖场活动中没有与活动相匹配的优惠政策支撑，导致了活动仅仅把客户吸引到售楼部而无法进行有效的逼定和成交。【破局】项目营销策略探究基于项目的营销问题思考：在项目产品已经定型的基础上，如何能够提升产品性价比，降低购买门槛，扩大潜在客群？销售政策要如何调整，既能保留一期开盘客户，又能够刺激更多新客户关注、购买项目产品？在人民路经营性客户身上突破面临困境的情况下，如何从新定位客群？项目的真正客户都有哪些？他们又在哪里？如何去发掘这类客户？营销通过什么样的活动才能吸引真正的购买客户来到项目？活动的时效性如何保证？营销思路探究：针对目前商铺“一拖三”面积较大，客户投资门槛较高的现状。建议推出“买商铺送住宅”的营销噱头，在保证公司利益前提下，商铺全部按照“一拖二”模式进行销售，三层以赠送的方式来促进成交，减少铺位总价，降低投资门槛，获得更为广阔的客群。在此基础上，我们下步工作方向如下：第一步 找准目标客群：由于人民路经营性商户既要投资经营又要投资购买，资金略显不足，因此我们应该转变方向，扩大客户群体，把目标客群锁定为投资性客户。投资客户分析：自购自营户： 通过对多个市场调查分析发现，群体占比较小，一般为市场消费主体的15%--20%。专业投资客：投资经验丰富，对产品分析有自己成熟研判标准。手头有部分闲钱，但是无投资渠道的散户：投资相对谨慎，投资习惯跟大势。城区周边乡镇个体户：目的为扩大市场。外出打工人员;异地打工，回乡置业，实现增值保值客户来源：前期投资其他物业的客户县境内外专业投资者政府机关中高层领导企事业单位中高层领导教师、公务员、乡镇政府人员等一些双职工家庭私营企业老板等客户关注点：项目知名度和认可度投资风险如何控制产品的升值前景客户寻找方向银行高端客户（通过银行获得客户电话）移动联通的VIP客户（通过营业厅获得客户电话）有私家车的人群（汽车4S店和车管所）新野中高端娱乐餐饮场所的VIP客户其他项目购买商铺的客户乡镇高端人群重大节假日车站截留返乡人群第二步 重塑项目形象，高举高打，全城造势：明确项目定位，基于投资性客户关注点，提炼项目价值点，全城造势项目定位曙光物流园：新野唯一一站式家居建材市场集群项目价值点梳理1、政策优势，政府