品牌建立及维护.pptVIP

* 128 * 维持既有优势 提升了品牌情的感面 在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一 傲慢官僚的负面印象持续显著减少 接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人 从“财富”杂志的“恐龙” 变成“在线”杂志的 “热门” 品牌竞争状态 好产品 阻力 1 发展中遇到的困难 阻力 2 消费者对品牌的疲倦心理 动力 1 品牌的自我更新能力 动力 2 品牌活力的发挥程度 品牌发展历史 竞争程度 品牌 产品 两面针香皂 第一代营销——产品营销 产品力不足，以产品为中心，产品功能为导向，创造的是产品的世界，消费者被动，宣传手段基本上是平面印刷（说明书的再现） 第二代营销——服务营销 产品越来越丰富，供需开始出现饱和甚至供大于求，消费者开始有所选择，于是产生产品力之外的附加值，服务，以求得消费者的认同和好感 第三代营销——观念营销 供严重大于求，消费者是上帝的成为事实，各品牌开始注意创新观念，以消费者为导向，捕捉消费需求，抢先创造观念，获得差异，和满足精神层级需求的动力，获得长足的发展 品牌行销模式的进化… 战略性品牌管理架构 品牌系统 SYSTEM 品牌战略 STRATEGY 品牌结构 STRUCTURE 品牌满意 SATISFACTION 品牌销售 SALES 品牌标志 SYMBOL 组织操作面 市场效益面 1、消费者满意度 2、经销、协力商满意度 3、员工满意度 1、市场排名 2、定位的准度 3、形象认知率 4、讯息的传达率 1、绩效达成率 2、新品投资平损率 3、中长期投资回报率 1、意识理念的结构形态 2、战略结构 3、预算结构的效率及弹性度 1、品牌组合 2、品牌延伸系统评估 3、多品牌系统评估 1、外观的吸引力 （包装、造型） 2、标贴的沟通力 3、标志LOGO的视象力 Th nks谢谢聆听 APEX * * * * * * * * * * * 27 * * * * 123 * 126 The Relationship With the Brand 品牌写真 左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应。 左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。 The Relationship With The Brand (Cont’d)品牌写真 (续) 好比你身在家乡，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。 The Relationship With The Brand (Cont’d)品牌写真 (续) 而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松 -- 简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。 Building the French Café (Cont’d) 品牌塑造 电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。 为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目让幻想变成现实。 Building the French Café (Cont’d) 品牌塑造 在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。 Building the French Café (Cont’d) 品牌塑造 法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、Christian Dior等法国品牌也在赞助商之列。 Building the French Café (Cont’d) 品牌塑造 The Brand 品牌 左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”。 品牌 左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续 得到巩固。 1998年上半年营业额比1997年同期增加15% 从无到有建立品牌五个秘诀 1.保证您的品牌是 -质量好的产品 - 在人们的生活中扮演一定的角色 2.精确地定义你的产品类别 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值” 将产品的好处与品牌个性/形象、 消费者的需求/信念联系起来。 5. 把您的品牌主题超越广告 麦当劳： 定位／价值 －－有价值，好时光 情感利益点 －－享受欢乐，温馨，满足 理性利益点 －－多样性，价格／价值感 品牌传递方式 －－食物，店面，员工，广告 广告执行 －－家庭，孩子，标志， 目标消费者： 收入奉献给家人孩子，对自我健康投资较消极 顺应