红海领域的品牌定位.docVIP

PAGE  PAGE 4 红海领域的品牌定位 　　2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，也不是迈克尔波物的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。 　　 　　品牌定位多源于军事 　　商业中的战略概念多源自军事领域，“定位之父”杰克特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念。自从杰克特劳特1969年开创定位营销理论以来，定位的确为不少企业创造了持久的价值，海飞丝20年如一日决战在“去屑”战场，王老吉八年如一日重复“怕上火，喝王老吉！”。然而，当某一行业的品牌都竞相以定位理论选择“决战地点”时发现，肥沃的有利的战略高地都被别人占领了，剩下的地盘要么是不毛之地，贫瘠到无饮马之水，要么你根本无法找到那片残存的战略高地。 　　洗发水行业是定位理论实践得最彻底的行业，海飞丝牢牢占据“去屑”阵地，飘柔占据“柔顺”，潘婷占据“营养修护”，霸王占据“防脱”，力士占据“亮泽”小众的发质需求也被这些品牌以不同品项组合占领，品牌功能地图密不透风。后来者既不敢与已占据定位高地的领导品牌直接强行对抗，又担心非常小众的需求最终形成不了足以生存和发展壮大的市场，有些品牌因此避开定位而改走情感路线，但最终鲜有成功者。 　　 　　红海领域如何定位 　　红海领域究竟该如何进行定位？ 　　一、定位细分法。定位细分法就是在竞争对手已占据的某一定位高地基础上通过细分目标人群、细分品牌属性的方式形成与领导品牌的差异性来切分市场的方法。比如清扬推出“男士去屑”洗发露，提出男性和女性因头皮环境迥异等原因对待头屑问题应该有不同的解决之道，男士应使用专门针对自己头皮环境的洗发水。从而将去屑市场一分为二成为男士去屑市场和女性去屑市场。追风推出“中药去屑”洗发露，将去屑市场划分为化学去屑和中药去屑，强调中药去屑的优势是能平衡头皮环境，从根本上去除头屑头痒问题。 　　清扬和追风通过挑战领导品牌，以自己独特的观点与领导品牌形成对立面，切割领导品牌已成熟的市场，这种定位细分法比硬着头皮在洗发水的品牌功能地图上切除一块小的细分市场来加以培育的做法更聪明、更容易成功、投入的资源也会更少，因为目标人群基础大，主定位点不需要进行消费教育。 　　霸王更是通过定位细分法成功地推出了防脱洗发露，后来居上并取代了索芙特的防脱发霸主地位，因为中药比汉方更通俗易懂，与防脱的关联性更高，可信度更强，更契合了中医主治根本的习惯认知，使消费者认为要防脱发一定是中药的才行。 　　二、概念催化定位法。概念催化法就是在竞争对手已占据的某一定位高地基础上提出一个独特和差异化的概念来来支撑定位的方法。比如澳雪推出了“中西合璧”的洗发水，双剑破局，中药配方调理头皮环境，西方科技快速去屑，一种内外兼修的去屑之道，形成同竞争对手的差异。 　　概念营销是早几年比较流行的品牌营销手法，并创造了一个个营销奇迹。运用比较熟练的是索芙特，早在10年前就以“细胞减肥”、“木瓜白肤”、“PM丰韵”等概念创造了一个个单品奇迹，随着竞争对手的纷纷跟进、竞争程度的加剧，概念营销渐渐失去了光环和效力，但不等于完全没有价值，优异的概念仍然是品牌击穿市场的法宝。概念营销之所以效力不如当年，还有一个重要原因是它过于游离而没有形成品牌积累，只能造就一个个昙花一现的产品而没有造就一个坚实的品牌。如果概念和定位相结合，一定会起到催化剂的作用。因为它既能形成锐利的信息划痕，击穿消费者脑海中的信息屏障，又能固守于某一心智领域，积累品牌资源，从而形成自己的战略高地。 　　三、复合功能定位法。复合功能法就是将品牌定位为能帮助消费者解决多种相关联利益的定位方法，这种相关联的利益可以用一个统一的词汇或概念来描述。这与传统的一个定位只表达一个利益点的方法是不一致的，虽非最佳选择，但这可能是红海领域定位不得不采取的手法。 　　常规传播诉求理论认为传播诉求应聚焦一点(某一细分市场），因为什么都想说等于什么都没说，但当大家都聚焦一点、某一细分市场时，这样的声音就会泛滥到没有记忆度，此时，多效的声音可能更容易吸引消费者注意，正所谓“三十年河东，三十年河西”。 　　欧莱雅推出专业发质修护系列，提出了“干枯、喑哑、分叉等5种发质问题，一个解决对策”的复合功能定位法，并用“专业修护”这个粗线条的非??接描述头发利益点的词汇来统一概括。如果欧莱雅进入发质修护市场，仍然沿用潘婷的做法，要么修复分叉、要么健康强韧，虽然定位点聚焦，但是很难突破潘婷的心智定位封锁，欧莱雅反其道而为之，采用复合功能定位法，反而从消费者心智中跳脱出来。 　　一般来说，消费者的心态是贪而多疑，所谓“贪”是消费者其实希望一个产