上海翻译公司：迷失在翻译中的营销大变革.pdfVIP

翻译促进沟通 沟通创造价值 上海翻译公司：迷失在翻译中的营销大变 革 过去 50 年，营销界最大的变化是什么？ 你也许会说是互联网、大数据、移动端营销、公关、明星效应或者其它革命性 的发展。 但作为营销战略顾问,我们在工作中发现,最大的变革是营销从国内市场转向全球 市场的化。我们的客户大都开始关注如何打造全球性品牌。 当品牌跨越国界 当品牌跨越国界,问题就出现了。以品牌名为例，品牌一旦在目标国家市场注册 了商标,你可能就会认为万事俱备了 事实上，并不是这样。在某个国家有效的名字，在其它国家不一定有效。 以俄罗斯伏特加第一品牌 Kremlyovskaya 为例。在俄罗期最畅销的伏特加品 牌理应在全球市场也最畅销。但事实并没有如此。说英语的消费者无法发音或 拼写像“Kremlyovskaya”这样的名字。 英语已成为全球第二大语言。任何要进入全球市场的品牌都需要用一个说英语 的消费者可以将其与英文产生关联的词来设计全球品牌的名字。 上海力友翻译：提供商务技术笔译、商务技术口译、国际同声传译、多语网站 翻译、软件汉化翻译、证照公文翻译、影视字幕翻译、图文排版印刷以及其他 专业服务 翻译促进沟通 沟通创造价值 国家也有定位 俄罗斯以伏特加闻名。在 19 世纪 60 年代，Smirnoff（斯米诺）就在莫斯科创 立 Smirnoff 不是一个英语词汇，但它是一个说英语的人很容易发音和书写的词。 加上这个名字与俄罗斯的关联认知，Smirnoff 是全球最畅销的伏特加品牌，也 是全球最畅销的蒸馏酒品牌。 在很多方面，一个国家的定位甚至比品牌的定位更强大、更持久。当一个品牌 与其原产国的认知一致时，它在全球市场更容易获得成功。 当然，需要一个合适的品牌名。 说到品牌名，企业有很多选择。没有绝对的权威可以裁定一个品牌的名字必须 是什么。企业可以在不同国家使用不同的名字。 有时，企业没有选择。Kremlyovskaya 在俄语中并不是 Kremlyovskaya，而 是Кремлевская，因为俄语使用的是西里尔字母。因此，在全球很多其他国 家的市场上，俄罗斯品牌名就需要翻译成拉丁字母。 那你会怎么办？你会把一个俄罗斯品牌名翻译成发音相似的词。于是，就有了 Kremlyovskaya。 上海力友翻译：提供商务技术笔译、商务技术口译、国际同声传译、多语网站 翻译、软件汉化翻译、证照公文翻译、影视字幕翻译、图文排版印刷以及其他 专业服务 翻译促进沟通 沟通创造价值 这在逻辑上很合理，在营销上不是好的思路。像使用西里尔字母的俄罗斯、使 用象形文字的中国，这些国家实际上是具备营销上的优势的。如果这些国家的 企业忽略原本品牌名字的发音，并新造一个可以在全球市场上使用的品牌名， 也几乎不会有人察觉。 如果要给 Kremlyovskaya 起一个全球性的品牌名，我会推荐 Red Square。 每种语言都有独特的发音 要听懂一个人说什么，有时候不需要掌握他的语言。我不会西班牙语，但我通 过声音的语调，大致能理解一个西班牙人想要说什么。 在中国就不一样。去了中国已经五、六次了，我仍然听不懂中国人想要说什 么。他是愤怒？伤心？在争辩？还是同意？谁知道呢？汉语有很多发音是以英 语为母语的人从没有使用过的 长城汽车是中国一个领先的汽车企业，计划打造一个全球性的 SUV 品牌。它的 中文品牌名叫“哈弗”。 起初，根据发音，品牌名被翻译为“Hover”。但这个品牌名无法在全球范围 内注册使用，因为该商标会与通用词“hovercraft”（气垫船）产生关联。 没关系，“Hover”用不了，公司决定启用“Haval”。如今，长城汽车的 “Haval”品牌是中国市场上销量最大的 SUV 品牌。 上海力友翻译：提供商务技术笔译、商务技术口译、国际同声传译、多语网站 翻译、软件汉化翻译、证照公文翻译、影视字幕翻译、图文排版印刷以及其他 专业服务