案例精选之九牧王“JOEONE我的睿变故事” .docVIP

 HYPERLINK /Knowledge/case/419 九牧王“JOEONE我的睿变故事” 案例名称：JOEONE我的睿变故事 　　广告主：九牧王 　　所属行业：服饰服装 　　执行时间：2009年12月底--2010年2月 　　营销背景： 　　市场占有率稳固持续前进，需要进一步建立品牌的良性认知 　　九牧王牌西裤连续9年荣列全国同类产品市场综合占有率第一位，品牌提出“睿变由我”新品牌理念，希望受众更多的关联品牌理与睿变理念的认知和理解。 　　1、深度传播“睿变由我”的品牌理念 　　2、吸引更多的人来到九牧王官网，了解九牧王的制作工艺和产品亮点 　　九牧王希望对于睿变的理念不止是单向的传播，而是能自主的接收和理解。所以用网民喜欢形式吸引他们参加到九牧王的睿变人生中，将网民纳入睿变的理念里，是最有效和直接的办法。 　　营销策略与创意亮点： 　　以“睿变”为核心体现的扩展型品牌整合营销： 　　一个核心主题： 　　围绕九牧王所代表的睿变人生品牌精神，加深网民对九牧王品牌的认知，强调九牧王与睿变理念的关联。 　　两条内容主线： 　　通过职场角色扮演的FLASH游戏，以及针对睿变人生经验的故事分享，吸引网民参与，从感性感受和理性分析两个层面来演绎九牧王睿变人生的品牌理念。 　　三种推广阵地： 　　高覆盖人群的门户网站阵地，最高的信息覆盖度； 　　高用户主动性的论坛名人博客阵地，创造高理解度； 　　奖励机制的游戏阵地，制作高参与度。 　　四种推广战术： 　　定位战术：媒介载体锁定目标受众网络行为轨迹； 　　定时战术：广告推送锁定目标受众网络行为时段； 　　多样战术：广告展示贴合目标受众喜好特征； 　　联合战术：联合网络草根力量放大推广效果。 　　执行过程： 　　第一阶段：兴趣驱动，通过互动游戏唤醒品牌认知：（正在进行） 　　通过名为“睿变人生.纵横职场”的角色扮演游戏，测试网民在职场中的睿变指数。引发网民的参与兴趣。 　　设置3个人物角色（外资企业新手，上市公司管理者，私营企业老板 　　）以及3种主题（事业、爱情、家庭），网友选择游戏角色，挑战不同的??拟人生；游戏参加并获奖者，可凭借手机收到的优惠卡，前往九牧王淘宝网上虚拟旗舰店内打折购买九牧王产品。 　　第二阶段：情感诉求，通过睿变故事精炼品牌文化： 　　举办“睿变由我”故事征集：面向广大网民，通过论坛、社区、SNS网站征集睿变的故事，分享不同的睿变人生，关联九牧王品牌文化。 　　第三阶段：条分缕析，品牌文化的聚焦： 　　借助名博、公关软文，淬炼九牧王所演绎的因睿而变的人生态度和品牌文化。 　　媒体表现： 　　活动推广： 　　活动页面： 　　九牧王官网： 　　九牧王淘宝网络虚拟旗舰店： 　　营销效果与市场反馈： 　　广告执行及活动效果明显 　　广告上线后表现均可圈可点，每天给活动页面带来约2万人次的注册参与者 　　自活动主题Minisite在12月底上线起的三周时间内，网友积极参与睿变人生的互动测试：日注册参加活动人数：17889人/天