市场区隔效应的行销认同态度与共同因素实证研究.PDFVIP

市場區隔效應的行銷認同態度與共同因素實證研究 (237) 市場區隔效應的行銷認同態度 與共同因素實證研究 王世榕* 摘 要 一、 緒論 四、 結果與討論 二、 理論架構與假設 五、 結論與建議 三、 人力資源的累積 摘 要 本研究目的在探討不同群體對「行銷組合」的接受程度，這包含兩個層面；一是可 觀察到的現實世界資料－認同態度，另一是不可觀察到的理論結構模式－共同因素，以 家具為研究產業，結果可做為市場區隔的參考。實證發現 6 種人口統計變數組內，認同 態度都沒有顯著（p0.05）差異性，其中性別、年齡、婚姻與月收入等變數組內差異性 的共同因素結構平均數相等，雖表示這 4 種人口統計變數的觀察資料與理論模式具一致 性水準，但也顯示人口統計變數不具區隔行銷組合的功能。此外，研究發現不同生活族 群間，不論在行銷組合的認同態度與共同因素方面皆呈顯著（p0.05）差異現象，但也 僅限部分族群與行銷組合構面間。本研究建議：以生活族群區隔行銷組合的接受程度， 較人口統計效果佳，但必須留意適用的對象與範圍。 一、緒論 現今不論是企業或政府機構都已充分體認到「行銷」（marketing）是刺激產品銷售 的方法，或是滿足消費者需求的一門重要學問。管理理論大師 Peter Drucker（1973）曾 指出「我們或可假設，任何時刻都需一些銷售活動，但行銷會使銷售變成多餘，行銷的 目標在知悉與瞭解顧客，使產品或服務能適合顧客與自我推銷。理想上，行銷應有效地 將顧客誘導於準備購買的階段，一切該做的事只是將產品或服務準備就緒」。這一理念 似乎意指業者應在產品構念成型前，謹慎地做好「行銷」的前置作業，這樣才有可能設 計出「正確的」產品。換言之，瞭解與滿足消費者的「需求」，便是最最重要的課題。 * 醒吾技術學院企業管理系講師 (238) 臺灣銀行季刊第六十一卷第一期 許多學者專家均指出產品（product ）、價格（price ）、通路（place ）與推廣 （promotion）是一般業者企劃行銷組合（marketing mix）最主要的 4 個概念（4P） （Wells and Prensky, 1996; 洪順慶，2003; 林建煌，2006; Armstrong and Kotler, 2008）。 值得特別注意的是，徐達光（2003）、Boone and Kurtz（2005）、Kotler and keller （2006）、Armstrong and Kotler（2008）等人都指出「行銷組合」是以市場「賣方」的 角度出發，並非從「買方」的立場思考，買方真正關切重點在顧客問題的解決 （customer solution）、顧客的成本（customer cost）、便利性（convenience）以及溝通 （communication）等所謂 4C 的層面上。因此，當面對同一件事，卻有兩種不同角度與 看法的時候，本研究很有興趣的是「消費者對業者所推出的行銷組合認同態度如何」？ 態度（attitude）是一種習得的傾向，基於對事務認知與評估所產生的感覺意見，而 有一致性的行為傾向（Wells and Prensky, 1996），Hawkins and Coney（2003）認為態度 是對環境中的某個層面，在動機、情緒、知覺與認知過程中所形成持久性的構念，張國 雄（2004）指出，態度是指一個人對某一事、物、觀念的一種評價，具喜歡或不喜歡的 感覺與傾向。至於「認同」（identity），可說是個人吸取他人價值觀念，以建立自我價值 觀念的歷程，