2015年郑州南龙湖别墅市场调查教程.ppt

2015年底龙湖低密产品 市场调查;全局观别墅;正商红河谷;林 溪 湾;;1、项目基础：占地面积432950㎡，总建筑面积299001㎡。 2、建筑风格：一期西班牙、二期法式。 3、产品类型：240-280㎡联排（赠送70-180㎡）; 320-350㎡双拼（赠送花园为130-210㎡）; 178-200㎡叠拼（100-200㎡）; 类独栋500㎡以上。 4、推售节奏：项目共分为三期开发，开发产品档次为中高低。先开中部中档产品，再开南部景观资源最好的产品，最后为北部小高层产品。 5、推售产品：首期产品为双拼、联排及退台洋房；二期推出叠加、联排、类独栋产品，三期规划有小高层产品。;林溪湾项目配套;楼栋位置关系分析;林溪湾推售情况;林溪湾样板间基本情况;林溪湾样板间细节感受;价格及优惠： 项目目前有按揭总房款2个点优惠，全款总房款高达7个点优惠。;林溪湾物料搜集;林溪湾推广情况;从“人生当有别，一墅见高下”到“林溪5年，一墅归心” 别墅推广稳定，调性十足， 最近回到“归心”，主打感情牌， 同时，高端暖场活动配合，在龙湖打响别墅第一盘气势。;林溪湾线下推广;林溪湾高层动作;这是很聪明的做法： 通过马路与重新建设售楼中心的方式， 试图巧妙的将其高层与别墅、洋房产品区别开来， 而在康桥其他项目的置业顾问口中，“溪棠”是作为康桥集团的新项目，所以在市场口碑和主观判断下，林溪湾的高层不被算作是林溪湾的产品，但客观上，高层的面世，势必会影响其别墅产品的质量。 ;;整体分析;相对的，林溪湾也有其本质的不足之处。 理性客户难杀 90%的客户依旧为首置别墅者。这也是林溪湾在龙湖板块依旧竞争对手较多的原因。对于超高端客户、理性客户而言，林溪湾对于别墅产品的细节把握度不够，建筑用材、人工河景、采光、楼间距、建筑密度等都存在硬伤，同时，随着高层的推出，所谓的“纯墅”也不再纯粹。 无商业配套 如果在市区，商业配套不应该出现在别墅区内，但，龙湖是个例外。周边生活氛围，大型高端商业配套缺失，对于首置客户来说，不能提供一个成熟的生活氛围，便会成为其购房的一大心理障碍。;华启·唐宁1號;;项目整体综述;楼栋位置关系分析;唐宁1號推售情况;营销中心情况;样板间基本感受;高层样板间;唐宁1號物料搜集;唐宁1號线上推广;2013.09英伦范， 别墅主打英伦建筑风;现阶段，高层释放促销信息，推出低首付计划。;高开低走，这是基正集团一贯的推广手法。 整体推广看来，由于销售节点的问题，打法比较混乱， 别墅与高层交叉，项目很难形成固定印象， 广告推广的重点放在英伦建筑与世家传承上，别墅支撑力不足， 对客户来说不具有价值点，别墅调性较弱。;现阶段推广策略;高层营销动作;;整体结论;3、营销与推广稍显混乱;正商·红河谷;;项目整体概述;楼栋位置关系;项目推售情况;正商·红河谷项目内规划有风情商业街，项目整体最大的亮点便是峡谷景观。 建筑密度稍大，组团不明显，局部别墅与高层、洋房混搭，景观营造空间较小，虽然试图通过坡地景观凸显层次感，但体验感较差。 项目紧邻快速路老10国道，车辆密集噪音较大、灰尘大。地块对外部环境未采用有效规划将内部高端产品进行隔离。 由于产品规划的问题，别墅位于峡谷景观最低处，导致别墅无论从景观视野上，还是风水学上，都存在不可避免的硬伤，也成为影响其别墅销售最主要的问题之一。 ;现场照片;联排样板间;营销推广情况;2013年11月换广告公司，主打墅归平层，谷胜一筹。;不论销售什么产品，基本上围绕“溪谷”的价值点打， 最传统的别墅打法，效果图加实景图混合， 2014年后，别墅基本无声音，主推洋房， 整体广告推广无亮点，且声音渐失。;正商红河谷物料搜集;塞尚初步小评：;整体总结;国 瑞 城;;项目整体综述;国瑞城项目产品类型丰富，整体上从左到右分别为小高层—高层/洋房—别墅产品，总共分为9个组团，但是整体上并非按照标准的组团来进行推售，现洋房大部分已售罄，别墅销量较好，现在推售的是西南角的8、9组团。 国瑞城从2009进驻龙湖以来，销量在龙湖区域一直居高不下，但是由于产品本身的质量问题，以及别墅产品的价格等，使其无法在别墅领域栖身中上等，推行的价格战，在一定程度上促进了销量，但别墅品质不敢恭维。;国瑞城推售情况;内部人员访谈情况; 根据内部人员说，洋房基本上也已经卖的差不多了，洋房本身体量也不算大，加上价格方面非常便宜，所以，客户抗性并不大。 洋房判断： 当时认识的人在介绍到洋房的时候，说过，国瑞城的洋房相比起其他的洋房来说，其他洋房是一层加上赠送的花园，所以比较好卖，而国瑞城恰恰相反，洋房规划时候没有涉及地下室，所以，很多人在权衡之后，并不愿意花大价钱买下洋房一层，而价格原因，导致其洋房越往上销售量则越好。; 国瑞城现在高层销量一般，预计原因也