策源保利香槟国际2011年营销策略.ppt

保利香槟国际;香槟，2011香满湖滨;写在前面……;;项目背景;第一部分:大势研判;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;第二部分:项目梳理; 　　　　竞争分析;项目竞争态势;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;玉兰花园——主打高端客户，品质上乘，区域差异化产品，受新政影响较大;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;天鹅湖——性价比高，价格调整及时，近期表现十分活跃;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;本报告是严格必威体育官网网址的;竞争对手分析——小结; 　　　　客户分析;截止到2010年12月12日，项目总来人2108组，总来电579组，认购客户97组。;认购客户中置业次数在二次以上的占了绝对的比重达到了63%，且据了解首次置业的客户集中有较大部分客户由于无法贷款，而用小孩名字购房的。;从客户的付款方式来看，按揭还是占了较大部分，这与目前客户的购房习惯还是有较大关系，但由于受限于贷款政策，选择一次性付款的客户也占了26%。;从来人对面积的需求来看，中小户型的需求量较大，二房和三房占了63%的比例。大户型特别是190㎡的户型市场接受度并不是很高。;媒体渠道;称呼：陆晓平 年龄：32岁 性别：男 从事行业：公务员 担任职务： 房管局部门科长 目前居住地： 南洋花园 置业次数：2次 购买房号：73单元 建筑面积： 91 购买总价： 116万 付款方式：贷款 购买户型： 二房;称呼：胡晓明 年龄：42岁 性别：男 从事行业：私营业主 担任职务： 公司法人 目前居住地： 新区春江花园 置业次数：2次 购买房号：75单元 建筑面积： 170 购买总价： 230万 付款方式：贷款 购买户型： 四房;称呼：华金凤 年龄：30岁 性别：女 从事行业：银行职员 担任职务： 信贷部员工 目前居住地： 滨湖格林春天 置业次数：1次 购买房号：74单元 建筑面积： 170 购买总价： 205万 付款方式：贷款 购买户型： 四房;客户特征锁定;第二部分：项目梳理小结;第三部分:核心策略; 　　　　推售策略;8;推售安排必须要考虑的几个因素： 1、规避内部竞争。 西区别墅与东区联排面积区间趋近，存在一定内部竞争关系，需要合理控制两者不要同时推售。 2、考虑客户影响。 先推西区，以新产品新价格重新吸引市场眼球，打破销售僵局，转移客户关注点。 3、集中力量，各个击破。 持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售。 4、合理协调高层与别墅关系。 推售时间上西区别墅安排在2期入伙前发售；北区高层和别墅销售期拉开，避免两者交叉，影响北区别墅价值实现。;2011年推出产品全部为12F小高层，除少量90平米两房外，面积主要以149-195平米为主。;;楼栋　;8;8;8;8;　; 　　　　推广策略;（一）前期推广回顾;（一）和乐中国·相约杨丽萍活动;（ 二）房展会首度亮相;11月6日，四季香槟会所、2万平米示范区首度公开，当天即有500多组客户到访现场。周末2天接待客户共计1000余组。 当天同时邀请20多家媒体到访，参加项目的揭幕仪式，奠定项目的关注和影响力。;（一）大众媒体线上推广——现场阵地拦截周边客户，市区户外为主形象;（一）大众媒体线上推广——报广为强销期推广主力媒体;（一）大众媒体线上推广——网络、广播作为组合性媒体，整月发布;（二）直效小众媒体深耕——框架、短信、夹报配合;2010年9月-2010年12月;2010年9月-2010年12月;2010年9月-2010年12月;主推广语;★开盘前期密集型的媒体投放取得较好的市场热度，也建立一定影响力。 但开盘后期在市场上发出的声音有限，形象需要延续。 从媒体渠道方面看：大众媒体（报纸、户外）关注和来访效果明显，但费用较高，适合在重点营销节点集中发力。网络、短信等针对性的渠道媒体（包括DM、框架等）成果明显，建议长期深耕。而成交客户的维护和转介绍，会是项目持续销售期的重点。 ★推广建立了一定的品牌和项目形象，但更多属于短期利益目标。 在长期品牌耕耘和项目形象气质内涵的塑造不够。11年推广需要深化项目价值； 从广告诉求看：推广更多还是围绕项目进度、销售信息等，形象及价值展示不足。信息性的公告能带来更直接的来人来电反馈，但对于项目长期的价值实现不力。后期应该着重项目的品牌形象价值，虚实结合。;（二）2011年推广核心问题;太湖国际社区;淡市营销推广法则;（二）2011年推广核心问题;（三）2011年度核心推广策略;PART1:年度推广主题;A：香槟的品质解读;面子：第一梯队的坚定站位，和一贯高端优雅形象。 里