恒盛世家一期产品定位专.docVIP

恒盛世家 PAGE  PAGE 10 恒盛世家一期产品定位专案报告 恒嘉地产顾问代理有限公司 恒盛世家项目组 2006-7-28 ■前 言 定位是什么？定位就是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。定位具有“非此即彼”的排他性，说一个事物是A，那它就绝对不是B、C或D。它突出的是项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，项目定位是整个营销体系中最基本也是最具决定性的要素； 定位同样也是一个包含多种概念的组合体系，其中属于战略范畴的有两个，一个是目标消费群定位，一个是产品定位；其次为两个定位下核心传播概念的提炼；目标消费群定位是核心命题，做一个房产项目总的来说要解决“做什么”和“怎么做”的两大难题，但一切都必须围绕“为谁做”展开；那么紧跟消费群定位的是产品定位，因为产品是做给目标消费群的，因此产品和目标消费群密不可分，一提到产品定位立刻会想到目标消费群；而主题概念是统领整个营销推广的核心，围绕核心概念展开的分卖点传播，有利于项目品牌形象的树立，因此，在两个大的定位系统下，构建正确到位的主题概念，是至关重要的； 以上述思想为前提，本次对恒盛世家进行项目定位的基本思路是以项目自身解读为源头，在此基础上分析周边主要竞争对手，探寻目标客户心理，正确界定消费群，做到知己知彼，策略性思考，务必使项目目标市场及产品定位精准，突破信息沟通的障碍，打开目标购房者的心门，让他们在听到项目宣传和参观楼盘时感到满意，由此认为：恒盛世家的住房正是我所需要的，这正是为我专门设计的，让他们产生亲切感、认同感、信任感，从而接受产品，最后产生购买欲望。 鉴于时间关系，本次提交的是定位专题报告，设计营销操作及推广传播之未尽事宜，将在稍后提交之整体营销策划方案中阐述； ■市场分析 推出量将达到历史最高峰的长沙房地产市场 长沙市房屋产权局局长陈立湘早在去年12月份的预测就指出“明年上市的商品房总量约为500万平方米，而品质将成为房地产企业和楼盘生存的关键（见12月12日的《潇湘晨报》）；2005年全市商品房销售面积为627.76万平方米，其中商品房预售面积为380万平方米，占总销售量的60%；2006年一季度全市商品房现房销售面积约为 35.8万平方米，预售面积约为106.41万平方米，销售量仍会有所上扬，而全年的推出量约为1000万方（预售面积），大大超过历年的年预售量，市场竞争空前激烈。 宏观市场环境 国六条政策的出台，加大了市场中小户型比率，增加了住房套数的供应。同时，提高贷款首付比例，打击短期投资等一系列的政策，导致诸多城市成交量急速下降，房价走势十分不确定，消费者的观望购买心理仍将持续一段时间。 区域市场环境 长沙房地产市场供过于求，市场竞争激烈，项目销售压力大，项目所处的韶山南路板块尚未形成绝对主流的消费市场，上有东塘及雨花亭板块、下有新南城板块，因此我们必须通过精准的定位，强有力的营销策略，尽可能的赢得更多消费者的青睐。 恒盛世家竞争区域产品扫描 金凤滩家园 星语林·名园 宏宇·南国嘉苑 BOBO天下城 由左图可以看出项目片区在售或即将上市的楼盘众多，市场竞争异常激烈，恒盛世家重点竞争区域界定为：东塘及雨花亭板块、韶山南路板块、天心生态新城板块 申奥·美域 林之苑 金信·阳光在线 上海城 柠檬丽都 满庭芳 中建·桂苑 本案 鑫天·芙蓉 山水庭院 君临·缤纷四季 新华盛丽苑 鑫远·湘府东苑 东方名都 天际湘府 天城·泰祥苑 奥林匹克花园 富景园 【东塘及雨花亭板块重点竞争项目】 项 目鸿景雅苑名都·凯旋城中江国际花城位置雨花区人民中路72号长沙市曙光中路20号长沙市新建西路23号项目概况占地3.3万，总建面12万，容积率3.4，绿化率40%。后三栋24层高层商品房。占地2.8万㎡，总建面9.2万㎡，由4栋15-18层高层住宅组成，容积率 3.4，绿化率 41.6%。占地3.4万，总建面13.9万，1栋高层和6栋小高层，容积率 4，绿