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新产品上市前进行市场测试的必要性 　　在竞争日益激烈、消费者越来越喜新厌旧的今天，没有新产品的企业是注定要被淘汰的，新产品的开发和推广具有很大的风险性，如何降低和规避风险是每个积极开发新产品的企业必须面对的问题。企业在新产品上市前进行市场测试是降低风险的一种有效手段。 　　一、新产品上市前进行市场测试的必要性 　　一个新产品的引入往往带有很大的风险性。传统的观点认为：随着竞争的日趋激烈以及变革速度的加快，新产品的利润贡献将超过以往。然而，新产品上市推广的失败率却很高，大致从66%到90%。美国威斯顿调查小组1991年的调查结果显示，市场经营者预计86%的新产品是失败的，1984年的估计值是80%。另外，美国伯克营销研究所的数据表明，新产品开发费用的65%用于边际或失败品牌。为了弥补损失并将企业的利润保持在一定的水平，则那些成功的产品必须在投资上获得高于平均水平30%的回报。 　　进行市场测试的目的是协助营销经理对新产品作出更好的决策，并对现有产品或营销战略进行调整。市场测试通过提供一种对真实或模拟市场的测试来评估产品和营销计划。营销人员利用市场测试在规模较小却成本较低的基础上，对所提出的全国性计划的所有部分进行评估。这种基本思想可以用来确定产品在全国推广后得到的估计利润是否超过潜在风险。市场测试研究可以为企业提供以下信息： 　　1.评估市场份额与容量以推测整个市场; 　　2.新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响，这种影响可用替换率表示，它是指新产品取代公司现有产品的程度; 　　3.购买产品的消费者特征(人口统计数据、生活方式、心理特征和其他形式的分类数据)，这些信息有利于企业有效地改进产品的营销战略，如了解可能购买者的人口特征将帮助我们创造出更有效、更有影响力的媒体计划，了解目标消费者的心理和生活习惯将对如何进行产品的定位和确定吸引顾客的促销手段提供有价值的参考; 　　4.测试期间竞争者的反应也可以提供一些信息，预示产品在全国推广后竞争者可能的动态。 　　二、市场测试研究的分类 　　在新产品上市前营销实践者所采取的一种普遍的实验就是市场测试，市场测试通常包括以下两方面的研究： 　　·在单个市场、一组市场或某个地区测试一种新产品或现有产品营销战略(如产品、价格、渠道、促销等)的任何变化 　　·模拟产品实验过程测试 　　市场测试给进行测试的公司至少提供两个方面的好处： 　　第一，市场测试使企业在真实的市场条件下获得对产品销售潜力的合理估计。在测试结果的基础上，研究人员可以估算出产品在全国的市场份额，以及利用这些数据来预测该产品的财务状况。 　　第二，通过市场测试能识别产品和已提出的营销战略的弱点，并给产品经理提供机会改正这些弱点。在市场测试阶段纠正这些问题比产品进入全国性分销渠道之后再纠正更容易、成本更低。 　　三、进行市场测试前须考虑的因素 　　是否决定进行市场测试须考虑四个主要因素： 　　第一，将新产品上市的成本、失败的风险、成功的可能性及相关利润进行比较。如果估计成本很高，而且又不能完全确定成功的可能性，那么就应该考虑进行市场测试。相反，如果预期成本低，而且产品失败的风险也小，那么就没有必要进行市场测试，可直接进入市场。 　　第二，必须考虑竞争者仿制产品推向全国市场的可能性和速度。如果产品能轻而易举被复制，那最好直接将产品推向全国市场而不必进行市场测试。 　　第三，比较为市场测试生产产品所需的投资与面向全国市场生产必需数量的产品所需的投资。如果两者之间的差异很小，那么不进行市场测试而向全国推广产品将具有更好的意义。相反，如果两者之间的差异很大的话，那么在决定向全国推广产品之前进行市场测试是非常有必要的。 　　第四，要考虑新产品上市的失败可能会严重损害一个公司的声誉。失败可能会损害公司分销渠道的其他成员(零售商)的声誉，并破坏公司为今后推出产品而获取合作的能力。在这种情况下就需要进行市场测试。 　　说明：对于在单个市场、一组市场，或某个地区对一种新产品或现有产品进行营销战略的变化的测试，由于其内容较多，在这里就不详细赘述了，本文重点讨论新产品模拟市场测试。 　　四、新产品模拟市场测试 　　首先，从新产品的目标市场获得有代表性的消费者样本来参与一系列的实验。在实验中，消费者被领入一间测试室，并要求完成一份有关他们的人口统计特征、购买实践以及新产品类别的购买行为的问卷调查; 　　其次，让消费者观看竞争环境中的新