2013年自学考试战略管理教程课件5.ppt

第五讲 公司战略和竞争战略;公司层战略的基本选择空间;市场渗透 Market Penetration;1. 市场渗透 所谓市场渗透，是指企业通过更大的营销努力，提高现有产品在现有市场中的占有率。这一战略被广泛地单独使用或同其他战略结合使用，它的优点是能够给企业带来增加市场份额的机会。 市场渗透战略的实施条件： 1、企业某一产品或服务的市场存在需求； 2、产品或服务的现有客户对产品的使用率还可显著提高； 3、该产品或服务的销售额与营销费用呈正相关关系，该行业竞争对手的市场份额有下降趋势； 4、企业可以利用扩大规模来获取竞争优势。 市场渗透战略的实施途径：增加现有客户对企业产品或服务的使用数量和频率，吸引竞争对手的客户，争取潜在新客户。 ;;2. 市场开发 市场开发战略的实施条件：企业拥有扩大市场的人力、物力和财力，并且存在过剩的生产能力来满足更广阔的市场需求；企业在原有市场领域获得了成功；该产品或服务还存在着未开发或未饱和的潜在市场。 举例：市场开发：康奈皮鞋进入美国市场，或强生公司把婴儿护扶品推广给成年女性。 ;随着中国经济的不断发展，尤其是高档消费能力的大大提高，国外著名汽车厂商纷纷抢滩中国顶级市场。继德国大众公司在中国生产豪华轿车奥迪A6以后，德国另外两大巨头戴姆勒－克莱斯勒、宝马也决定要在中国生产豪华高档车。2003年，宝马投资4.5亿欧元在中国生产宝马3系和5系汽车。2004年5月戴姆勒－克莱斯勒公司和北汽控股公司签订合作生产梅赛德斯—奔驰C级和E级轿车的计划。美国通用汽车公司也将其麾下最具代表性的豪华品牌——凯迪拉克引入了中国，以进口与本地生产两种方式同时进军高档豪华车市场。;3. 产品开发 产品开发战略的实施条件：企业拥有较强的研发能力，并且有充足的能力和资源进行产品开发；企业处于快速增长的行业；企业拥有处于产品生命周期成熟阶段的产品，并且顾客对原有产品或服务比较满意，此时就可以吸引客户试用新产品；与竞争对手相比，企业可以提供在价格上具有竞争力的高质量产品或服务。 ;产品开发战略是通过开发新型产品或提供新型的服务来拓展公司的业务。这种战略是不满足于现有产品经营状态的体现。苹果公司是一个不断追求产品创新的企业，该公司继MAC、iPod之后，又推出了iPhone这样的革命性产品。小巧、轻盈的手持设备iPhone，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、有哪些信誉好的足球投注网站和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。; 防御战略，也称为紧缩战略，不寻求企业规模的扩张，而是通过调整来缩减企业的经营规模。 紧缩的原因： 企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应付外部环境的变化，难以为企业带来满意的收益，以致威胁企业的生存和发展。;紧缩战略的特点;类型包括：;1）收缩战略 企业通过减少资产、控制成本与重组企业以扭转销售和盈利下降的局面。 目的：削减费用支出和改善公司总的现金流量。然后，把通过这种战略获得的资金投入到公司中更需要资金的新的或发展中的领域。 ;适合采取收缩战略的情况： 1、企业的某些领域正处于稳定或日益衰退的市场中。 2、企业扩大某领域的市场占有率费用太高，或者要维持现有市场占有率要花费愈来愈高的费用。 3、企业的某领域有可能带来亏损。 4、如减少投资，销售额下降的幅度不会太大。 5、公司如减少该领域的投资，则能更好的利用闲散资源。 6、企业的某领域不是公司经营中的主要部分。;2）剥离 出售公司的某些业务、子公司、分公司等任何一部分被称为剥离。目的在于使公司摆脱那些不盈利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。如联想2003年剥离了系统集成、互联网等业务。;3）清算战略 此战略是通过拍卖资产或停止全部经营业务来结束公司的存在。 对任何公司的管理者来说，清算是最无吸引力的战略。 当其他所有的战略全部失灵时才采用清算战略。;清算是对业务经营的彻底放弃，也是避免更大损失的无奈之举。摩托罗拉的铱星公司拥有66颗低轨道卫星组成的移动通信网络，旨在突破基于地面的移动通信的局限，通过太空向任何地区、任何人提供语言、数据、传真及寻呼信息服务。然而，由于技术选择失误，过于先进的技术导致成本过高，维护费用巨大；市场定位错误，价格过高导致用户数量远远达不到预计规模；迫于外界压力匆匆投入商用，低质量的服务给用户留下的第一印象对公司造成灾难性的打击；销售渠道不畅，用户数量损失等种种原因，致使铱星公司经营不善，背负40多亿美元债务而无力偿还，最终于纽约当地时间2000年3月17日，宣布破产重组失败，法院批准铱星公司破