3.客户关系的识别开发与分级选读.pptVIP

第三章 客户关系的识别、开发与分级;企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。 1．不是所有的购买者都是企业的目标客户 2．不是所有的购买者都能给企业带来收益 3． 正确选择客户是成功开发客户的前提 4．目标客户的选择有助于企业的准确定位 ;1．不是所有的购买者都是企业的目标客户 企业的资源是有限的 客户的需求是千变万化的 不愿意购买、没有购买能力的非客户 准确选择客户，避免企业浪费资源 2．不是所有的购买者都能给企业带来收益 不同的客户价值不一样 优质客户、普通客户、劣质客户 选择正确的客户，增加企业的盈利能力 根据企业的资源和客户的价值选择目标客户 抛弃劣质客户;3． 正确选择客户是成功开发客户的前提 选错了客户，开发难度大、成本高、难维持 企业难以提供相应、适宜的产品和服务 宝洁润妍在中国的失败 选对了目标客户，开发客户、实现客户忠诚的可能性大 开发和维护成本低 星巴克的客户选择 ;4．目标客户的选择有助于企业的准确定位 选择目标客户，定位产品和服务 目标客户不清晰，定位混乱，企业形象模糊不清 案例：生产高保真音响的企业，出击大众音响；五星级酒店为低端客户提供廉价服务；欧莱雅集团 定位明确，能够树立企业鲜明的企业形象 劳斯莱斯汽车;3.1.2优质客户的甄别标准;劣质客户的特征 只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用 不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼，给企业带来负效益 让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变战略方向;2．大客户不一定等同于“优质”客户 较大的财务风险，赊账、账期长 较大的利润风险，如沃尔玛、家乐福，收取各种费用 较大的管理风险，如国美、苏宁，私自窜货、提价、降价 较大的流失风险，竞争对手的诱惑、转换成本的降低、自理门户 团购客户未必是优质客户，如追求低价、追求时尚，对企业不忠诚;3．小客户也有可能是“优质”客户 曾经的国美 曾经的百度 蚂蚁变大象 要用发展的眼光看客户的成长性、增长潜力、长期价值 关照有前途的小企业;1．选择客户必须“门当户对” 双方实力要对等 客户开发的难度 关系维持的难度 ;2．确定企业与客户之间是双向选择 企业要判断目标客户是否有足够的吸引力 企业必须衡量自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，从客户的角度分析，从客户让渡价值分析 寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点;3．依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户 KFC的客户群 ;3.2.1 寻找目标客户的主要方法;1．逐户访问法 如：保险业务员挨户上门推销险种;2．特定场所寻找法 去高尔夫俱乐部寻找大的保单 广场舞大妈;3．人际关系寻找法 如：现有客户向其亲朋好友推荐;4．“中心开花”法 如：请名人代言产品形成明星效应 5．电话寻找法 如：电话推销信贷业务 ;9．信函寻找法 如：电子邮件、邮购产品目录等;1．说服客户的方式和技巧 “富兰克林式”的表达方式，向客户说明如果买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么……；如果不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个损失是什么……;2．不同客户类型的说服策略 客观理智型：规规矩矩、不卑不亢、坦诚细心，尽可能提供证据 个性冲动型：促使其尽快购买，把握对方情绪变动，要有足够的耐心，不能急躁，要顺其自然 思想顽固型：不能急于求成，要善于利用权威、有力的资料和数据来说服对方 争强好斗型：以柔克刚，适当让步，必要时丢点面子 优柔寡断型：让客户觉得你是可以信赖的人，帮助他们做出决策 孤芳自赏型：维护客户自尊；讲客户感兴趣的话题，提供客户发表高见的机会；推销人员不能表现太突出，不能给客户造成极力劝说的印象;盛气凌人型：不卑不亢，低姿态，给予附和，提出问题，向对方请教；关键时刻用激将法，寻找突破口 生性多疑型：要充满信心，外表端庄、态度谨慎，提供专业数据、专业评论，价格上不能让步，以免产生疑虑 沉默寡言型：主动介绍，态度热情、亲切，设法了解客户真正需要，投其所好，耐心引导 斤斤计较型：应避免斤斤计较，强调产品的优点和好处，事先提高一些价格，让客户有讨价还价的余地。赠予小礼物，让客户觉得占了便宜 ;3．客户被说服时所表现出的购买信号 ;1． 提供适当的产品或服务 （1）产品或服务的包装。 包装的作用：保护、装饰 色彩在产品包装中的应用 ;;; （2）产品或服务的功能。 功能越强，吸引力越大 海尔“快乐王子007”冰箱；激发需求：保险箱专卖 产品或服务的质量。 名牌一般对应着高品质;（3）产品或服务的特色。 沃尔玛：超市、山姆会员店、百货商店 （4）产品或服务的品牌。 品牌用以识别某个产品或服务 品牌是一种承诺 品牌提升客户