公共关系操作——公关四部曲讲义.ppt

公共关系操作程序;公共关系实务基本知识;不以规矩，不能成方圆。——《孟子》;公关四步骤的关系;公关活动程序;案 例;公共关系调查;讨 论;公共关系策划;确立目标;公众研究;选择传播媒介;时间、空间的选择;公关活动的经费预算;常用的创造性思维方法;讨 论;学生“公关策划书”选评;公共关系实施;公共关系活动模式;公关评估;案例：1985 年 , 美国可口可乐公司因销售额比百事可乐公司低而处于竞争的劣势。为了增强产品的市场竞争力 , 可口可乐公司决定把老配方打入冷宫 , 宣布改用新配方。 然而 , 可口可乐公司采用新配方并没有赢得社会的广泛欢迎。公司曾对 19 万消费者进行尝试调查 , 其中 55% 的消费者喜欢用新配方制成的饮料 , 据此 , 公司就以新配方进行生产。没想到这会激起许多人的强烈抗议 , 公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在信中 说：“我一生??有两件事最重要 : 上帝和可口可乐。但是 , 你们现在夺走了一件。”不少顾客认为 , 老可口可乐风味独特 , 新可口可乐淡而无味。当年 6 月份 , 在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗议新可口可乐的大示威。在其他地方 , 有十几万人签名要求恢复可口可乐老配方。有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”, 发动老可口可乐爱好者上街游行示威 , 甚至向法院提出控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻举妄动 , 盲目创新 , 忽视传统价值。更为重要的是 , 从当年 5 年份改用新配方以后 , 可口可乐销量大跌。在公众的巨大压力下 ,7 月份 ,可口可乐公司召开紧急会议 , 决定恢复老配方生产。 7 月 10 日宣布恢复老配方并冠以新商标一一“古典可口可乐”, 同时 , 也采用新配方生产可口可乐新品种 , 以满足不同顾客的需要。这样一来 , 便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐的攻势。于是 , 可口可乐公司的股票每股猛涨了 2.75 美元 , 而百事可乐公司的股票却相应地下跌了 0.75 美元。 ;案 例;案 例;;思 考 题