项目1市场调查准备.pptVIP

市场调查与分析;项目一： 市场调查准备;项目一 市场调查准备;知识目标;项目目标; 在学习了解市场调查问题、确定市场调查主题等相关理论知识的基础上，通过案例分析、同步实务、课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化学生了解市场调查问题、确定市场调查主题等重要职业技能，培养学生能针对某一真实企业营销活动中遇到的实际情况，通过与决策者、专家沟通，对营销问题进行分析，帮助企业了解市场调查问题，确定市场调查主题。 ;项目重难点 ;预习思考 ;; A公司是国际知名的日用化工品公司，其所生产的××牌洗发水曾经深受国内用户喜爱，但是，一方面，该产品的配方已经陈旧，市场表现显示已很难进一步扩大市场份额；另一方面，竞争对手的产品对A公司的市场威胁越来越大，公司决策层认为，必须采取果断措施，推出新产品，取代旧产品，以改变这种不利局面。而令决策层犹豫不决的是，毕竟旧产品还有一定的市场，而新产品能否为消费者接受还很难断定，如果淘汰旧产品，而新产品又不能让消费者满意，就等于拱手把既有的消费者送给了竞争对手。; 还有一层更令高层担心的是：新产品较竞争对手的产品而言是否具有竞争优势？为给这些问题一个明确的答案，A公司要求市场调查部进行产品测试。研究目的为：新产品是否能为旧产品的消费者认同，从而选用新产品？新产品较竞争对手的产品而言，是否具有竞争优势？优势在哪里？ ;市场调查部将这一项目分解为两个部分，分别抽取两个样本进行测试：1. 新产品是否能够留住原有消费者？这部分测试主要在××产品的原有消费者中进行；2. 在一般消费者中，新产品较竞争产品是否具有竞争力，能否吸引他们使用该产品？这部分测试在目标市场中进行。在对市场进行初步了解的基础上，经过与A公司决策层的充分沟通，确定了三个竞争产品进入第二部分的测试。 ;由于测试涉及到多个产品，不同的测试顺序会对结果产生较大影响，为了避免这种影响，必须保证测试顺序的随机性。但是又鉴于洗发水产品的特殊性，只能采取留置测试，这又使访问员的控制力度变弱??为此，市场调查部采用动态平衡技术与特殊的留置容器，保证了测试顺序的随机性，消除了测试顺序性误差。最终，公司市场调查部门提出了保留旧产品，力推新产品的市场策略，受到了A公司决策层的认可，其后A公司产品的市场表现证明了市场调查部门研究的科学性。 ;1.1.1 与决策者沟通;与决策者沟通交流的注意事项;;;1.1.2 与专家沟通;1.1.3 了解营销问题背景;制定市场调查方案;;;某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习惯多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，经营上的压力上升。故该公司除积极地进行总体经营体质改善以提高市场竞争外，更积极寻求企业经营多元化，为企业寻找新契机。 在众多多元化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。 现欲了解市场调查问题，以便开展市场调查为企业决策服务。　　;业务分析：市场调查人员经与决策者沟通、与专家沟通及分析了解企业本身及环境条件得知，土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司决策者决定在该土地上建筑“大型购物中心”：第一，配合未来消费者购买习惯多元化；第二，营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；第三，继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。 即通过了解市场调查问题，管理决策主题为“大型购物中心之市场调查”。;业务程序： 第一，与决策者沟通； 第二，与专家沟通； 第三，了解企业营销问题背景。 业务说明： 该业务主要是通过与决策者、专家沟通，通过了解企业营销问题背景，得出企业市场调查问题所在。;训练主题：了解市场调查问题技能的培养 训练要求：要求学生根据与决策者沟通的技巧及注意事项，与企业决策者及专家沟通，通过了解企业的营销问题背景等途径掌握了解市场调查问题的基本技能。 训练内容：某企业欲开发一新产品，请帮助该企业了解市场调查问题。;主要准备： （1）知识准备，对了解市场调查问题知识的掌握；（2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分组，推选或指定组长，组长负责本小组成员的活动安排。 操作步骤： 第一步：找企业决策者进行沟通。 第二步：找合适的专家进行沟通。 第三步：分析企业本身条件。 第四步：分析企业环境条件。 第四步：撰写《××企业开发新产品市场调查问题分析报告》。 成果形式：《××企业开发新产品市场调查问题分析报告》。;;在一项为某消费品公司进行的