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美味思月饼广告策划方案 一双筷子广告公司 2012年10月28日 一双筷子广告策划小组名单 总经理：范永勋 副总经理：石晓宜 客户经理：王倩敏 销售经理：郭猛猛 人事经理：杨 帆 财务总监：杨 晓 制作总监：张 瑶 艺术总监：蒋俏丽 创意总监：李 玲 研究主管：刘慧婷 前言 一双筷子广告公司受美味思公司委托，进行“美味思月饼”的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2012年12月结束，历时两月。 现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。 目录 前 言 第一部分 市场分析 营销环境分析 1企业市场营销环境的宏观制约因素 2企业市场营销环境中的微观制约因素 消费者分析 1消费者对此类产品总体消费态势 2消费者选择产品的观念 3不同年龄消费者购买产品的场所 4消费者喜欢的购买方式 5现有消费者分析 产品分析 1产品特征分析 2与同类产品的比较 3产品生命周期分析 4产品的品牌形象分析 5产品定位分析 6产品分析的总结 第二部分 广告策略 广告的目标 1.企业提出的目标 （1）通过广告活动，在单位时间内市场占有率提高＿＿%。 （2）是本品牌成为知名度居于领先地位的品牌。 2.根据市场情况可以达到的目标 （1）市场占有率＿。 （2）是本品牌成为同类产品的第＿品牌。 3.本次广告活动的目标 （1）通过单位时间的广告和促销活动，是产品的市场占有率提高到＿%以上。 （2）产品的知名度达到＿%以上。 （3）消费者以本品牌为第一品牌率达到＿%以上。 （4）消费者以本品牌为第二品牌率达到＿%以上。 目标市场策略 1企业原来的目标市场 企业原来所面对的目标市场 企业原来面对市场所有需要购买本类产品的消费者进行营销，对不同消费者的需求上不加区分，其中既包括根本不考虑本类产品的消费者，也包括有本产品的消费习惯的消费者，还有偶尔购买本产品的消费者，消费者对本产品的需求和他们共性的特征很难描述。 表面看来市场的规模非常大，但是其中有相当数量的消费者根本不是本产品的消费者，这些消费者的数量又很难估算，因此，整个市场的规模是非常模糊和不确定的。 企业原有市场观点的评价 机会与我威胁：目标市场的不确定是企业原有市场观点的主要欠缺，但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的机会。 优势与劣势：在产品自身，其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求，这是产品内在的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对本类产品品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。 重新进行目标市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点，很难解决上述的问题，因此有必要重新进行目标市场策略的决策。 2市场细分 一个消费者能否成为产品的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。 ⑴按照年龄和家庭生命周期的细分市场标准，进行分析： 年龄—家庭生命周期细分市场 家庭＼年龄20~30岁  31~40岁 41~50岁未婚已婚无子女已婚有未成年子女已婚子女成年⑵按照收入和生活方式细分市场的标准，进行分析： 收入和生活方式细分市场 收入、生活方式朴素—稳定型 时髦—变化型低中高⑶按照追求利益细分市场的标准，进行分析： 追求利益细分 重视程度 形 式强弱功能 强弱 ⑷按照质量和价格细分市场的标准，进行分析： 质量和价格细分市场 重视程