第2章市场营销环.pptVIP

第二章 市场营销环境;第一节 市场营销环境概述;一、市场营销环境的含义;二、市场营销环境的分类; 环境因素示意图;三、市场营销环境的特点;四、市场营销环境分析; 危害程度——出现概率矩阵;●针对威胁的措施： ——对抗 ——减轻 ——转移 ;2、环境机会; 吸引力——出现概率矩阵;?针对机会的措施 ——及时利用 ——待机利用 ——果断放弃; 案例;第二节 市场营销宏观环境;一、人口环境;二、政治法律环境;资料;3、压力集团(Pressure group)：影响企业营销的各种利益集团，如消费者权益保护组织、保护少数民族权益组织、环境保护组织等。; 国务院办公厅：《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》规定，自2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用超薄塑料购物袋，并实行塑料购物袋有偿使用制度。;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;三、文化环境;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;四、自然环境;“一个人的废物可能是另一个人的宝物”。;太阳能汽车;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;五、科学技术环境;宝马汽车的一对一营销;海尔的网络定制;资料;六、经济环境; 2010世界人均GDP排名（美元）;2、收入分配； 3、储蓄； 4、消费政策：消费信贷、家电下乡、以旧换新等。 ;第三节 微观环境; 1981年，通用汽车公司总裁罗杰·史密斯：“日本人在汽车方面发明了什么？我能想起来的只是那个小小的盛硬币的小盒。”;二、供应商;三、营销中间商;四、顾客;五、竞争者;六、公众;资料1：;资料2：;第四节 消费者购买行为分析;一、影响消费者购买行为的因素;●社会阶层对消费行为的影响;中国十大阶层（中国社科院）;6、4.2% 个体工商户阶层:小老板,雇人不多或自己干。 7、12% 商业服务业员工阶层：普通职员。 8、22.6% 产业工人阶层：工人（1/3为民工），他们的地位明显下降。 9、44% 农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱，没权、没钱、没文化（技术），地位低。 10、3.1% 无业、失业及半失业阶层：没工作=没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加。;（2）相关群体;资料：;资料：;2、内在因素 （1）心理因素：动机、个性、生活方式、自我概念、信念等。 （2）生理因素：年龄、性别、家庭生命周期阶段、体征、健康状况等。 （3）其他：收入、职业、教育程度等。 3、企业营销刺激 ; 二、购买决策过程;购买决策过程;（1）消费者搜集信息的积极性 ●需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。 ●需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 ●需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 ;（2）消费者收集信息的程度 ●购买类型：初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。 ●风险感：消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。; 消费者容易感受到的购买风险主要有： 效用风险——所