中国文化产业走出去的龙形模式思考（定）.docVIP

PAGE  PAGE 5 中国文化产业走出去的“龙形模式”思考 赵朝峰 随着我国国力的增强，文化产业作为国家软实力的重要组成部分，在国家战略发展中扮演着越来越重要的角色。2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业，我国文化产业进入大发展阶段。 近些年，我国文化产业发展迅速，文化产品的质量与数量都有质的提升，涌现出众多兼顾社会效益与经济效益的实力雄厚的优秀文化企业，中国文化产业已经具备了走出国门的基础和条件。 中国文化产业走出去是国家战略，国家领导人高度重视。胡锦涛总书记在中共中央政治局第二十二次集体学习时指出，要精心打造中华民族文化品牌,提高我国文化产业国际竞争力,推动中华文化走向世界。 最近两年，我国文化产业走出去的成果是斐然的。2009年10月，中国首次作为主宾国参与世界知名的法兰克福书展，搭建起国际图书贸易的新平台；2009年我国国产电影的海外销售收入达到27.7亿元；2009年我国累计出口图书、报纸、期刊885万多册（份），较2008年增长10.4%，金额达到3400多万美元；今年5月的深圳文博会上，海外文化产业成交额首次突破100亿元，我国对外文化贸易站上一个新台阶。 但总体而言，我国文化产业走出去还未成熟，尚处于探索阶段，现提出中国文化产业走出去的“龙形模式”进行思考。 中国文化产业走出去的“龙形模式”可以简单的概括为：以创新为龙头，以质量为龙身，以营销、渠道、宣传、本土化为龙爪，形神合一，系统联动。 创新为龙头 文化产品的生命力在于创新，没有创新文化产品就失去了发展的灵魂。国外观众，特别是文化产业较发达国家的观众喜欢新的创作思路，不一样的表现方法。我国向国外推出的文化产品更应该在产品的内容和表现形式上大力创新，多方位展示我国必威体育精装版的精神风貌和人文、思想境界，以利于传播我国价值体系的核心思想。 一些走出国门的艺术团体的创新意识不足，未能把国际上流行的演出形式、表现内容很好的融入文化产品中，导致演出没能实现好的效果，也对中国文化产品的形象造成负面影响。 质量为龙身， 文化也是产品，质量是其存在的根本基础，没有好的质量，就不会有好的产品，这应该是所有文化产业从业者的基本共识。质量是我国文化产业走出去的骨干，是“龙身”，是“中国龙”腾飞世界的关键。文化产品与普通消费品不同，质量略有瑕疵的普通产品还可使用。文化产品只有好与不好两种等级，好的产品可以赢得最大的市场空间，可以获得超额利润；不好的产品将很难有市场，哪怕白送可能都找不到买主。所以，文化产业从业者必须有最强的质量意识，并把这种意识贯穿在文化产业的所有环节。 营销、渠道、宣传、本土化为龙爪 有了睿智的“龙头”和强壮的“龙身”，不代表就是一条可以腾云吐雾的“龙”，还需要有四支锐利的“龙爪”。对于中国文化产业走出去而言，这四支“龙爪”就是：营销、渠道、宣传、本土化。 营销 文化产品要和市场对接，再好的产品也要靠营销，能卖出去、卖得好才是最大的胜利。我国文化产品要进入国际市场，就要熟悉国际市场规则，借鉴和利用国际通行的商业模式和渠道，用外国观众喜闻乐见的方式进行营销。 我国有一个杂技团在英国演出时，一台晚会有五个得过金奖的节目，演出质量无可挑剔，可上座率很低。经过市场调研发现，英国观众高度认可中国杂技的质量，但好到了让他们“看不懂的程度”。于是针对英国观众欣赏口味，演出商在每个杂技节目之前加上一段英语解说，比如在《耍花坛》节目之前，就说瓷器是中国人发明的，主要用来盛酒，为了知道坛中酒的重量就用耍杂技来掂量……如此“讲故事”、“说历史”，虽有些牵强，但却能让英国观众饶有兴趣地欣赏，演出的票房也越来越好。 渠道 在产品丰富、竞争激烈的市场中，渠道的价值得到了凸显，这也是国美电器、苏宁电器称雄我国家电市场的核心因素。对于走出国门的文化产品更是如此，再好的产品，没有可以销售的渠道都难以实现其产品价值。对于渠道的重要性，国内的一些文化企业开始认识到并已经付诸实践。 2009年12月14日上午，中国港中旅所属的天创国际演艺制作交流公司与美国密苏里州布兰森市白宫剧院双方在布兰森市霍根土地产交易公司举行收购白宫剧院产权交割仪式。这标志着我国文化企业首次成功收购美国剧院，是中国文化产业走出去在渠道开拓方面的重要开端，相信不久就能看到更多属于中国公司的文化消费渠道出现在海外。 宣传 市场宣传推广对中国文化产业走出去影响巨大。现代社会节奏快，信息铺天盖地，产品宣传极为重要，没有好的宣传，就难以形成好的产品形象，就难以获得好的经济效益。对于市场宣传的重视是美国