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中美报纸广告发展史对比研究 Sino-us Comparative Study on the History of Newspaper Advertising 中美报纸广告发展史对比研究 Sino-us Comparative Study on the History of Newspaper Advertising 摘要：中国是世界上最早出现报纸的国家，然而报纸广告的出现却比西方晚了四百多年。美国开始使用报纸这一媒介是在十八世纪后半叶，然而报纸广告却迅速发展，成为美国广告的开端。报纸广告对于中美两国有着非凡的意义，对于研究中外广告史也大有裨益。本文主要研究近现代中美报纸广告发展情况，将中美两国报纸广告从不同角度做出对比，从而总结历史，借鉴国外广告发展经验，对今后中国报纸广告的发展进行展望和提出建议。 关键词：中美 报纸广告 对比 建议 中国的报纸广告兴起于1840年鸦片战争之后，而美国报纸广告的兴起与完善也开始于这一时期。两国报纸广告的兴起都在近代，而发展的广度和深度却各不相同。到了现代和当代，两国的报纸广告都遭受着新媒体广告的冲击，它们各自的发展与趋势更值得关注。通过中国报纸广告发展历史的纵向比较与中美两国的横向对比，可以为今后报纸广告乃至整个广告行业和广告形式的发展提供理论依据。 中美19世纪至20世纪报纸广告发展及比较 两国各自的报纸广告发展情况 1.1.1 19世纪至20世纪中国报纸广告发展 历史背景 19世纪：首先，鸦片战争以后，外国商品入侵中国，贸易和市场空前繁荣，商品之间竞争加剧，催生了近代报纸广告。其次，报刊的普及为近代广告的产生奠定了基础，提供了平台。最后，新式消费观念的形成加速了报纸广告的发展。 参见陈丽平：《中国近现代报刊广告的兴起及社会功能》，新闻界杂志刊登，2009年10月第5期。 20世纪：经历了新中国成立、国民经济恢复、社会主义改造和文革等时期，社会变革迅速，矛盾加剧，社会波动加大。而1979年之后，思想和文化逐渐开放，为报纸广告的复苏创造了条件。 发展情况 19世纪：近代最早在中国境内创办的中文期刊是1833年8月的《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。1868年7月在上海创刊的《万国公报》，本是宗教刊物，却多次在显要版面刊登汇丰银行、英华大药房等英商企业的通栏广告。 1872年4月30日在上海创刊的《申报》，是我国近现代影响最大的商办报纸。此时的《申报》与后来的《新闻报》开始重视广告经营：《申报》内设广告科，分为内勤和外勤，内勤负责设计，外勤负责推广；而同样《新闻报》也设有推广科和准备科，分别负责招揽客户、广告业务和编辑设计广告。随着广告的发展中国出现了广告公司和广告组织，并形成了简单的广告管理体制。 20世纪：这一时期政府加强了对报纸广告的管理，然而文革时报纸广告全面停止，到1979年开始恢复报纸广告，代表有《天津日报》和《文汇报》。20世纪末开始发展广告教育、广告代理制及广告公司。 同时期美国报纸广告发展 历史背景 19世纪：由于工业革命和战争影响美国资本主义经济迅速发展，市场竞争加剧，消费者对于商品的选择空间增大；人口数量和素质急速增大，对于信息的需求加大；科技的发展也促进了美国这一时期报纸广告的发展。 20世纪：美国爆发经济危机，进入一个新的“循环期”，企业营销观念发生重大转变，引起了报纸广告的变化。 发展情况 19世纪：美国广告的发展自近代报纸广告开始。早在1704年4月，《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的“盲广告”，这就比中国报刊广告的出现早了一百多年。1729年，本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚时报》，开创报纸广告应用艺术手法的先河，被称为“美国广告之父”。1833年，美国出现便士报，代表是本杰明·代创办的《纽约太阳报》，这类报纸80%—90%靠广告费运营，广告收入开始成为美国大多数报纸的主要财政来源。1841年美国出现第一名专业广告经纪人——伏尔尼·帕尔默，标志着广告代理制的开始，随后1869年出现艾尔父子广告公司。广告的口号、标语和商标逐渐流行，美国的广告管理和理论研究也不断完善，出现了诸如可口可乐等公司的品牌形象塑造。 20世纪：报纸广告已经完善，受到电视广告的冲击，报业系统开始采取措施应对，新技术也逐渐应用到报纸广告中。 1.1.2 两国报纸广告发展对比分析 报纸广告内容 具体分析如表一： 中国美国1833年8月近代中国最早的报纸广告―《东西洋考每月统计传》，主要提供“行情物价表”商业信息及商业广告之类的商情。17世纪之前悬赏广告、生活相关品广告（如钟表广告、眼镜广告等）1861年11月《上海新报》创刊，曾为风琴等当时新奇的商品附图说明进行广告宣