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第三章 市场营销环境分析;引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种截然不同的反应呢？; 宝洁公司进行了详细的调查，最后发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，但婴儿尿布的使用习惯在中国香港和德国却大不相同。 香港的母亲把婴儿的舒适当作头等大事，只要婴儿一尿，立刻就换尿布。因此，宝洁公司的婴儿尿布显得太厚了。 德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布，然后到了晚上再换一次。于是，宝洁公司的婴儿尿布显得就太薄了。 结果一样薄厚的尿布，不同国家的母亲也就有了截然不同的反映。 “尿布风波”的教训，无疑是生动而深刻的。企业面对的永远是不同的市场、不同的环境、不同的消费行为。只有针对不同的地域风俗、人文特点、消费行为，采取符合实际的营销策略，才能获得成功。 在瞬息万变的时代，仅凭自己的感觉行事是极不可靠的。脱离实际，实际就会与我们背道而驰。;;一、营销环境（Marketing Environment）;多变性;威胁的可能性;环境分析综合评价图;反 抗;二、微观市场营销环境分析;1、企业;2、供应商;3、营销中间机构;4、顾客; 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替???产品或服务。;同行业竞争中应注意的三个方面;识别公司的竞争地位;6、公众;6、公众;三、宏观市场营销环境分析;社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 外汇政策;现阶段影响企业的主要政策;中国人民共和国产品质量法 中华人民共和国食品卫生法 中华人民共和国商标法 中华人民共和国价格法 中华人民共和国反不正当竞争法 中华人民共和国广告法 中华人民共和国消费者权益保护法 中华人民共和国专利法 ;2、经济环境分析;社会文化环境构成要素 ; 人口环境 ;;人口发展 三大趋势;5、技术环境;5、技术环境;技术发展的趋势及影响;科学发现;6、自然环境;1）原料短缺;2）能源成本的增加;3）污染的增加;4）环境保护中政府使命的变化;环境分析方法;环境分析的程序;公司内部条件分析;;公司外部环境分析;行业素描;行业素描;行业素描;PEST分析;公司内外部环境综合分析—SWOT分析;营销方案的比较与选择——脚本分析法;;;;;;;;课外作业;可口可乐的二战传奇;;;;