B2B品牌营销的价值.docVIP

B2B品牌营销的价值.txt-两个人同时犯了错，站出来承担的那一方叫宽容，另一方欠下的债，早晚都要还。-不爱就不爱,别他妈的说我们合不来。B2B品牌营销的价值 可口可乐、苹果、宜家、诺基亚、星巴克、哈雷，这些品牌在消费者市场中耳熟能详，也是它们所属企业的强大而持久的资产。这些都是面向消费者的B2C品牌，几乎所有的消费品厂商都不会忽视营销中B2C品牌的塑造与传播。 而在B2B市场，情况则迥然不同，甚至“B2B商品无需品牌化”成为某些领域的共识。许多B2B企业的管理者认为，品牌只适合于面向消费者的产品或服务，对于大宗商品或特殊商品而言，购买者可以方便地了解企业及其竞争对手，不但货比三家，而且理性决策。他们在购买诸如电动机、晶体元器件、工业润滑剂等产品时，往往通过客观的决策程序来做出选择，他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标，即产品特征、功能、价格、质量等，而对企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣，事实并非如此。 　 两个例证 美国的波音公司在“品牌化”之路上有过比较全面的体验。 早些年前，当时波音的总部还在西雅图，一位经验丰富的营销老手朱迪·A·米尔贝格（Judith A. Muehlberg）从福特加盟波音，成为市场和公共关系部经理。不久，当她大胆地在高级经理人员会议上发表“品牌说”时，立刻就有一位高级经理阻止她：“朱迪，你清楚自己现在身处什么行业和公司吗？我们不是一个消费品公司，而且我们也不想要一个品牌。”打那以后，波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。 现在，品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年，波音公司正式确定了前所未有的品牌战略，并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。今天，波音的品牌基本上覆盖了从标志到公司总部建筑的所有事物，甚至公司总部从西雅图迁往芝加哥也是出于对波音品牌的考虑。2005年，波音导入新的旗舰飞机，与美国在线（AOL）合作在世界范围内开展推广运动，征求恰当的名字，最终确定为梦航（Dreamliner），波音商用飞机市场营销部品牌化副主席罗伯·布拉克（Rob Pollack）为之揭幕。 莱卡虽然只是面向纺纱厂、织造厂供货的一种人造化学纤维，并不直接面向消费者，但也从B2B品牌化中获益匪浅。 通过“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等活动，莱卡的品牌认知范围越来越广泛，不仅许多时装、运动装、内衣的“莱卡”吊牌对消费者有“杀伤力”，而且很多商家导购员也乐于推荐说“我们的衣服是含莱卡的”。其实大多数消费者并不真正知道莱卡是什么，不过“莱卡”在他们心目中却已成了“时尚、风尚、性感”的代名词。一项2004年品牌知名度市场调研显示：在无提示的情况下，莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付更高价格。在消费者热情的推动下，作为中下游的纺纱厂、面料厂也对莱卡情有独钟，从而保证了莱卡价格的坚挺和销量的上升。 　 重新认识品牌 毫无疑问，B2B市场也和品牌化有重大关联。除了莱卡和波音，IBM、INTEL、思科、Oracle、SAP、西门子、联邦快递等强大品牌都共同展示了这一点—尽管这些企业也涉及B2C细分市场，但它们的主要客户都来自B2B领域。 那么，B2B产品如何品牌化？B2B和B2C的品牌有何差异？品牌是什么，不是什么？ 所谓品牌化，就是“提取企业力图沟通的东西，并按使之更有价值和意义的方式进行升华”。实际上，品牌在B2B市场和B2C市场中一样，都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的有利的、有效且引人注目的手段；品牌是质量、出身和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。 品牌是企业对顾客的一种承诺 企业唯有忠实地、持续一致地按照承诺向顾客递送价值，品牌才有生命力。品牌不是广告和夸大的市场营销，那种企图通过广告来做品牌，并诱使消费者做出不理性的购买决定的做法，是对品牌的误解。事实上，没有好的产品和服务，以及一个能够维系它们的好组织，就不可能有好品牌。 品牌是人们感知到的全部 品牌是顾客所看到、听到、想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容。品牌基于过去的体验、联想和未来的预期，在顾客心目中占据一个与众不同的位置。品牌蕴含情感，有个性，能够俘获顾客的心灵。优秀的品牌不仅仅是一个名称、标志、广告或声音，更在于它与顾客之间缔造的强大联系。 品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径 品牌能够差异化、减少复杂性，并简化购买决策的制定过程。在信息爆炸的市场里，品牌提供了导向，为顾客和拥有