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第九章 电子商务市场 第一节 电子商务市场结构 一、市场结构的一般划分 通常分为四种类型 完全竞争 垄断 垄断竞争 寡头垄断 区分这四种市场结构的标准 企业控制价格的能力 企业产品的标准化程度 企业进入市场的难易程度 1.完全竞争 在完全竞争的市场中，卖家很多，规模很小，每个生产者都不能影响价格，市场价格完全由供应和需求来决定 2.垄断 垄断的市场只有一个卖家，它是价格的制定者。 3.垄断竞争 卖家数量很多，但规模很小。每个单独的卖家的行为对市场上其他卖家不会产生很大影响 4.寡头垄断 卖家数量很少，没有具体的卖家数量的定义，一个企业的行为影响其他的企业 二、电子商务市场结构 1.电子商务市场结构的特点 如何判断电子商务属于哪种结构，用排除法进行判别 在现实经济中，完全竞争的市场结构是不容易存在的 列出电子商务完全垄断??例子也很困难 垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有 市场结构剩下寡头垄断 2.电子商务市场结构的定量分析 在电子商务市场中，是不是100 ％的市场份额才叫垄断？ 一个企业拥有多大市场份额算垄断？ 在寡头垄断市场，卖者有多少算是寡头垄断 一个寡头垄断的电子商务市场份额最低可能是10 ％左右，但不是保持寡头地位的指标 二、电子商务市场结构 第二节 电子商务市场战略 一、市场进攻战略 企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者，或采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取最大的利润 特点：开拓性强，风险性大，潜在利润高 最成功的进攻型战略要把进攻和防御相结合，与其他战略最佳“ 融合” 企业最常使用的战略 目的表现在 支持和扩张现有的经营领域 拓展新的经营领域 扩大和加深企业的技术核心能力 扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力 获取超额利润和潜在利润 战略的适用条件 企业在创新领域的科学技术有某些优势 企业拥有一种持久的独特竞争优势 能够设立障碍避免对手报复 进攻战略的分类 1.正面进攻 指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱项 方式： 降低价格 有针对的广告宣传 增加产品的某些特征以吸引对手的顾客 2.侧面进攻 这是一种避实就虚、以强克弱的进攻方式，集中优势力量进攻对手的弱点 3.包围进攻 指企业从各方面向对手同时发动进攻，以夺取市场份额 4.迂回进攻 指企业绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入的市场发动攻击，拓展自己的市场范围。 二、经营业务战略 1.成本领先战略 企业要想办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势 2.差异化战略 企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独立性，从而建立竞争优势。 3.集中化战略 只针对有限的细分市场 核心 是针对特定的顾客群 分为 产品线 集中化战略 顾客 集中化战略 地区 集中化战略 三、市场合作战略 合作战略： 两个或两个以上的企业实体通过合作，将能源、技术、资产等结合在一起共同使用求得发展，有利于企业进入新市场获得新技术 EC合作对象 ： 1.与传统企业合作 优势在于业务 拥有自己的业务流程 有用自己的客户群 拥有自己的品牌和高质量的业务处理能力 2.与相关行业合作 优势 这些行业提供的产品或服务与自己行业的产品或服务能形成很好的互补作用 3.职能拓展战略 指企业可以“ 向前扩张” 和“ 向后扩张” 求得发展，由电子商务企业本身承担起产品或服务的供应商和面对顾客的职能 四、市场跟进战略 跟进战略的特点 一种市场导向型 战略，以赢利 为目的，以市场 为依托，按市场运行的趋势而自行调整 实施跟进战略的经营者前方必有战略先行者 实施跟进战略型市场战略的经营者可以是不同类型的经营主体 跟进者在实施跟进型市场战略的同时，可以实施其他战略，如差异化战略、创新战略等。 跟进战略主要有三种方法 紧密跟进 选择跟进 距离跟进 五、市场补缺战略 市场补缺者 精心服务于市场的某些细小部分，而不是与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 常见市场补缺者 专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化 专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化 专门为那些被大企业忽略的小客户服务 只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化 转为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化 电子商务中只做某些技术专业化服务的 专门按客户订单生产预订的产品的客户订单专业化 专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化 第三节 电子商务定