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深圳同路广告公司 2002年6月 蓝水假期 品牌形象活化及传播策略 产品、市场、促销、价格、推广，任何一个环节出现问题，都可能导致销售不畅。 面临错综复杂的天津房地产市场，蓝水假期同样面临诸多困扰！ 前期推广策略思路不明晰，导致广告内容、风格不统一； [ 第一部分：品牌策略 ] 对于梅江片区的第一个启动项目，蓝水假期品牌的力量对销售有着至关重要的作用！ 仔细地检核蓝水假期品牌形象 我们发现 品牌陷入泥潭的事实： 长达一年多地品牌传播，耗费一千多万广告费，建立了“品味有湖的生活”高贵楼盘形象，造成湖景的单位销售好，而大量湖景不好或无湖景单位滞销的不利局面； 就蓝水假期档次和价格定位来看，前期“品味有湖的生活”的高贵品牌个性显然与项目不相符； 梅江片区虽然规划好，生态自然，有水有阳光，但作为一个全新的新区，广大消费者多持观望态度，这是困饶目前销售的核心问题，而前期品牌形象过于虚化；另天津人行事实际，不愿冒险。 结论：目前品牌陷入泥潭！ 重塑品牌形象是 蓝水假期的当务之急！ 品牌重塑的策略思考： 品牌的功能核心：还是湖 蓝水假期产品属性的核心特征是湖； 梅江片区的特征是水和生态； 蓝水假期前期的市场累积也是湖； 品牌需要累积，关于“湖”的理解是品牌活化的关键。 同路的观点： 蓝水假期的品牌价值： 蓝水假期不仅卖楼盘，更卖一种亲水的“湖”文化 为楼盘赋予独有的人文气息，使蓝水假期拥有强大的吸引力，同时改变目标人群的观望态度。 蓝水假期提倡的亲水人文不是“品味有湖的生活” 带来品味高贵的湖意境，或是在自家豪宅房间或观景阳台观赏完美湖景，而是倡导每一个住客走出自己的小空间，去融入去享受动人的亲水社区人文生活。 在蓝水假期，因湖的存在，为你的生活凭添了许多动人的片段和人生感受，我们强调的是因湖带来的动人人文生活。 这样，既解决了楼盘前期的品牌形象档次问题，又对滞销单位形成带动，同时品牌有了更人性化的内涵。 品牌广告语： 荡起生活的双浆 以人们熟悉的歌词作主题语，易于传播，易于记忆，易于产生关于生活的美好联想　 “荡起生活的双浆”，既生动地描述了蓝水假期的亲水的产品特征，又恰如其分满足了目标人群的对于美好生活的渴求，自然倍受市场追捧； “荡起生活的双浆”，语意是积极的，乐观的，动人的；使广告充满人性气息； 蓝水假期并不以标新立异来突显自己，而是强调：在蓝水假期“荡起生活的双浆”我们的生活会怎样的快乐； 品牌广告语释义： 住“荡起生活双浆的社区”，生活从此动人 居住感受不一样——在风和日丽的湖边，社区文化更融洽、环境更动人、孩子更天性、心情更放松、活得更精彩…… 生活感受不一样——湖中鱼儿吻着你的脚趾、心醉的湖边约会、一家人泛舟戏水，这个社区，到处洋溢着轻松愉悦和动人感受。 居民面貌不一样——修养、情趣、动人的灿烂笑脸…… “荡起生活的双浆”，将成为蓝水假期最佳的感召力 越来越多的人，追求动人的亲水日子 换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的动人感受，将成为他们挑选家园的依据 “荡起生活的双浆”，将成为蓝水假期的鲜明特征 “荡起生活的双浆”是一种生活主张，它直接激发人们的内心感受 “荡起生活的双浆” 具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和感受 “荡起生活的双浆”是蓝水假期的个性记忆符号 蓝水假期以“荡起生活的双浆”为品牌主题，易于整合传播 蓝水假期品牌圣殿 蓝水假期 案名 亲水生态居住区 沿湖的园林景观 生活配套的完善 赋有韵律的建筑 超大型景观湖泊 亲水的湖文化 传播概念 游艇主题会所 水体系和物管 广告创意 / 大众媒介 / 公关活动 / 现场包装 我们荡起的双浆 品牌广告语 传播手段 支持点 [ 第二部分：传播策略 ] 蓝水假期品牌广告及营销的—— 完整性：广告全方位整合行动 彻底性：坚持单一个性不动摇 是征服市场的唯一法宝！ 传播总体思路 蓝水假期以“亲水”为基本表现方向，延展出“荡起生活的双浆” 的人与湖、人与环境、人与自然、人与居舍、人与生活方式、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象，使消费者感受到快乐动人的亲水湖畔生活。 传播策略导示 预期 实现期 形象 重塑期 推广期 传播阶段规划 6月18日 8月 2003年1月 时间段 目 标 偏好度认知度 销售促进美誉度 形象重塑期 预期实现期 各大卖点结合形象演绎 工程进度及活动 促销广告 “荡起生活双浆”的形象概念演绎 借湖注水，发布广告 别墅推广 各阶段传播诉求 媒介投放规划 传播 “四轮驱动”法 公关活动 户外广告 报纸广告 现场包装 第一阶段：形象重塑期 （ 2002年6月18日——7月底）