场营销微观环境.pptVIP

第2章市场营销环境;案例导入 海尔沙尘暴里寻商机; 2.1 市场营销环境概述; 2.1.1 市场营销环境的涵义;市场营销环境的构成; 2.1.2 市场营销环境的特征; 2.1.3 分析市场营销环境的  必要性 ;2.2 市场营销的微观环境;2.2.1 企业内部环境 微观环境的第一个因素是企业，就是企业的内部环境。 2.2.2 供应商 供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。 ;2.2.3 市场营销中介 市场营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。 1、中间商。 2、物流机构。 3、营销服务机构。 4、金融机构。 ;2.2.4 目标顾客 市场营销微观环境中的第四种力量就是顾客，即目标顾客。这是企业的服务对象，是企业的上帝，是企业的“商业伙伴”，是企业产品的直接购买者或使用者。 市场营销学根据购买者和购买目的来对企业的目标顾客进行分类。包括以下几个方面： 1、消费者市场 2、生产者市场。 3、中间商市场 4、 政府市场。 5、国际市场。 ;2.2.5 竞争者 1、 欲望竞争。 2、 类别竞争。 3、 产品形式竞争。 4、 品牌竞争 。;2.2.6 公众 公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。 企业的主要公众包括以下六类： 1、 政府公众。 2、 媒体公众。 3、 金融公众。 4、 群众公众。 5、 社区公众。 6、 一般公众。 ; 2.3 宏观营销环境;2.3.1 人口环境 市场营销学认为市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的，人的需求正是企业营销活动的基础。所以，对人口环境的考察是企业把握需求动态的关键。从量的角度看，人口的数量是市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋势等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。 ;我们可??从以下方面讨论人口环境及其变化对企业营销活动的影响： 1、 世界人口数量迅速增长 2、 人口结构 A.人口的自然结构(性别、年龄) B.人口的社会结构 (文化素质、职业、民族、家庭) 3、 人口分布;2.3.2 经济环境 经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括收入因素、消费因素、储蓄和信贷等. 1、消费者收入水平 消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。 ;2、消费者支出模式 消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。对这个问题的分析要涉及到“恩格尔定律”。 ; 格尔系数与富裕程度关系 ;2.3.3 自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。自然环境的变化与人类的活动休戚相关。目前，自然环境却面临危机，主要表现在以下几个方面： 1、 自然资源逐渐枯竭 2、 自然环境受到严重污染 3、 许多国家对自然资源管理 的干预日益加强 ;;2.3.5 政治法律环境 企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。 我国政治法律环境自改革开放以来有明显改善，表现在以下方面： （1）国家政策法规的不断完善 （2）公众利益集团的发展;2.3.6 社会文化环境 社会文化环境一般是指在一种社会形态下，已经形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 （1）价值观念 （2）宗教信仰 （3）审美观念 （4）生活习惯;2.4 营销环境分析;对营销环境分析的方法主要有以下几种：