冈本安全套场推广建议书.pptVIP

冈本安全套;版 权 声 明 本文件的知识产权为深圳研成顾问机构所有,并受中华人民共和国法律保护。未经授权，不得拷贝和撰改。;前 言 ;目 录;审视 规划;一、市场洞察;中国“性”在苏醒……;中国“性”在苏醒（续）……;中国性生殖产品 正经历着一场变革——;1、市场容量：安全套渐渐成为日用消费品;2、市场状况：品牌纷杂，优胜劣汰;3、市场发展：性生殖产品产业化;启示：;二、消费者洞察; 杜蕾斯目前是在市场上最强的品牌，排在第二和第三位的分别是杰士邦和男子汉。再次是俏佳人、花仙子、美好时光、双蝶等。 据莱斯达信息中心收集到的权威调查数据，大约有46%的人在近6个月中曾经购买过杜蕾斯。男子汉有37%的使用者，杰士邦有34%的使用者，具体情况见下图。; 品牌的使用和知晓; 品牌使用—分学历水平和月家庭收入; 由上图可知，??蕾斯在高中和大专以上学历消费者中都有比较高的使用率。而在只完成了高中学历的消费者中，男子汉的使用率尤其高。杰士邦在大专以上学历消费者中有比较高的使用率，而冈本在我们的问卷调查中，只有少数人知道。 在莱斯达项目小组看来，由于杰士邦和杜蕾斯都被消费者视为进口/国际品牌，所以对于高学历消费者可能更有吸引力。; 经常购买的品牌 VS 认为最好的品牌; 总的来讲，消费者对安全套品牌的忠实度是非常高的。一旦消费者习惯于购买某个品牌的安全套，就很难再改变他们的购买行为。 对“冈本”这个来自于日本销量第一的外来品牌来讲，目前最紧要的任务就是要通过打造高端品牌形象，从而培养出一批忠诚的消费者。;（三）影响购买的因素; 影响安全套购买的因素;;;; 从上图我们可以看出，虽然质量和安全仍然是促成购买力的基本因素，但是对于高端客户而言，他们则更注重一种使用的感觉，他们希望一种近乎“自然”的感觉——就象没有使用安全套一样。这种产品特性对于学历和收入稍高的消费者也同样有影响。;三、竞争对手洞察;杜蕾斯; 目前，杜蕾斯在中国安全套高端市场上已经占据了最大的份额。1998年成立，SSL(杜蕾斯)集团与青岛双蝶集团各占了50%的股份。 杜蕾斯的外包装看起来非常整洁，吸引人，干净，并且给人一种安全的感觉（外包装上有“双保险”的字样）。杜蕾斯的产品标识的多数是有英文背景，能够认识这个标识的消费者，这种设计使他们有一种优越感。杜蕾斯的主画面（情侣手拉手在阳光的余辉中漫步）给人一种卫生而且安全的感觉。; 杜蕾斯广告的核心文案写道： 草莓、薄荷、香蕉，三种可以增添你乐趣的味道。 其广告诉求的真实目的是告知消费者采用杜雷斯带水果味的安全套可以使其性生活更有味道。 ;杰士邦;; 推广活动 ——免费派发杰士邦安全套???? 在艾滋病日以及重要节假日街头派发，在青少年和高危人群集中的夜总会、歌舞厅派发，甲A、甲B足球赛场派发。 ——公益广告和宣传???? 在电视台、广播、报纸、杂志以及户外媒体上刊登公益广告，宣传安全套的使用意义。 ——青少年教育??? 举办各种形式的生殖健康知识展览和讲座。;双 蝶; 是国内全安套主要生产厂家之一，产品价位属于中档，12支装每盒12—14元。在安全套产品中已形成了一定的品牌知名度，是“杜蕾丝”的中低端阻击产品。 外包装看起来浪漫，能够联想起传统的爱情故事“梁祝”。并且对外包装中的产品标识赞赏有加—双心形设计表示爱情。产品标识给人温暖，爱和浪漫的感觉。 在品牌规划方面聘请欧洲前景集团为其做了形象设计。;男子汉;启示：;四、自我洞察;S;W;O;T; ; ;?; ;冈本要做什么样的规划？;整体规划设计； 分步实施推广； 着手当前实际； 放眼未来全局。;后来者 居上 ; 我们要通过专业的调查研究，进行专业、系统、规范的整体规划；以准确的定位、独特的设计，通过各种手段进行推广和传播，迅速在消费者心目中形成“超越竞争对手、与众不同”的概念，迅速建立独特的形象。建立冈本在安全套市场有利竞争地位，全力打造我们的品牌。;创意 推广;一、推广主题定位;目标消费者：27-55岁的上层阶级一代 消费者特征： 1、购买者以男性为主； 2、中高收入，有较强的消费能力； 3、崇尚个人生活品质，讲究生活情调； 4、强烈的品牌消费主义意识，高端品牌的拥护者； 5、个性不张扬，强调自我价值与社会地位的认同； 6、重视性生活质量；;由此，我们可以想象—— 他们最终渴望享受随心所欲的性生活，不受任何羁绊，就是要那种“就象不带套”的畅快感觉。 “性”对于他们不再是羞于启齿的词汇，而是催化他们感情、生活更为融