标准书号38-392F308-038452F第七章节.pptVIP

营销策划? ;第七章 促销与广告策?划;7.1 促销策划概?述;7.1.1促销与促销策划? 1)促销 促销指企业?应用各种方式和手段，向消费者传?送企业及商品信息，实现双向沟通?，使消费者对企业及其商品产生兴?趣、好感与信任，进而作出购买决?策的活动。 促销的?本质是沟通信息，作用在于赢得信?任、诱导需求，促进购买与消费。? ;案?例;2?) 促销策划 ?促销策划是在对各种促销方式进行?组合运用时具有创造性的谋划与设?计。 它包含两个层面:? (1)整体促销策划。是对企业?整个促销工作的谋划和设计。 (?2)单一促销策划。对企业在一定?时间针对确定的市场采用特定的促?销方式，对单项促销活动进行策划?。; 案?例;7.1.2 促?销策划内容 促销策划模?式;7.1.2? 促销策划内容 促销策划的基本?内容有以下几个方面: 1)确定?目标市场，选择目标传播对象 2?) 确定促销信息传播的具体目标?。;?3) 设计促销传播信息。 (1?)信息内容 ①理性诉求是观众自?身利益的要求，他们显示产品能够?产生所需要的功能和利益，能展示?产品质量、经济、价值或性能的信?息 ②感情诉求是试图激发某种否?定或肯定的感情以促使其购买 ③?道义诉求一般也是公益广告采用的?方式，旨在提高企业的形象和知名?度;案?例;(2)信?息结构： 提出结?论、产品论证、表达次序。 (3?)信息形式 (4)信息源。 4?) 选择信息渠道 (1)人员的?信息沟通渠道 (2)非人员信息?沟通渠道 5) 建立总的促销预?算;6) 促销组?合设计 (1)促销组合的具体要?求 (2)主要促销手段、方式的?确定 (3)促销组合与方案实施? 7) 确定促销效果的评价方?案;7.2 广告策?划;7.2.1 广告策划的?内容和步骤 1)确定广告属性 ?(1)告知广告 (2)劝导广告? (3)辨别广告 (4)提示广?告; ?2) 设定广告内容 (1)广告?内容必须真实可靠 (2)广告内?容必须合法 3) 广告设计创?意;案?例;7.2 广告策?划;7.2.2 广告策划的基本要?素 1)广告定位策划 (1)定?位的含义 为了满?足消费者个性化的消费需求，充分?吸引消费者注意力，广告宣传定位?是广告策划的首要因素。所谓定位?就是通过一定手段方法，将产品或?公司的形象与竞争对手区别开来，?使差异性凸现出来，从而引起消费?者注意企业的品牌，并使其产生联?想; 案?例;(2)定位?的作用 ①定位能够使广告差异化?体现出来。差异化是许多企业追求?的目标，若定位与消费者的需求相?吻合，那么企业的品牌就会驻足心?中。 ②定位促进广告策划瞄准消?费者的心智。 ③定位能够使广告?更有效。 ④定位是广告策划的基?础;(3?) 影响传播沟通的消费者心理特?点与对策 ①只能接受有限的信息?。突破方法:使传播的信息成为消?费者的关心点。 ②消费者喜简烦?杂。突破方法:使用尽量简化的信?息。 ③缺乏安全感而跟随。突破?方法:利用市场调研和消费者资料?，加强消费者的安全感。 ④品牌?印象不会轻易改变。突破方法:由?消费者的思考模式带来启边。 ⑤?原有定位容易因为延伸而模糊。突?破方法:制定有效品牌延伸的法则?。;(4) 定位的要求 ①?广告的目标是使某一品牌、公司或?产品在消费者，心目中获取一个据?点、一个认定的区域位置，或者占?有一席之地。 ②广告应将火力集?中在一个狭窄目标上，在消费者的?心智上下功夫是要创造出一个心理?上的位置。 ③应该运用广告创造?出独有的位置，特别是第一说法?、第一时间、第一位置。因为创?造第一，才能在消费者心中造成难?以忘怀的、不易混淆的优势效果。? ④广告表现出差异性，并不是指?出产品的具体的特殊的功能利益，?而是要显示和实现品牌的类的区别?。;(5) 定位类型? ①档次定位。即根据品牌在消费?者，心目中的价值高低区分出不同?的档次。 ②品牌定位。即依据品?牌向消费者提供的利益定位。 ③?使用者定位。即依据产品与某类消?费者的生活形态和生活方式的关联?做定位。 ④类别定位。依据产品?的类别建立起品牌联想。 ⑤情景?定位。即将品牌与一定环境、场合?下产品的使用情况联系起来，以唤?起消费者在特定情景下对该品牌的?联想。 ⑥比附定位。即以竞争者?品牌为参照物，依附竞争者定位 ?⑦文化定位。即注入某种文化内涵?于品牌之中，形成文化上的品牌差?。;案?例;案?例;(6) 广告策划定位过?程中应注意的因素 ①关注竞争对?手的定位。 ②定位要在消费者，?心智上下功夫 ③考虑广告的再定?位;案?例;2) 广告?策划创意 (1)创意对广告策划?的作用 ①创意是广告策划的核心?。 ②创意使广告策划更加深入人?心;案?例;7.2