营销战略讲义一.docVIP

幻灯片13 第一节 企业战略的概念 幻灯片14 ■企业的战略 ■企业经营战略的概念 企业面对激烈变化的市场环境，为求得长期生存与不断发展，在对外部环境和内部条件全面估量和分析的基础上而进行的通过创造性的变革企业经营结构来实现企业的经营目标的总体性谋划。 幻灯片15 经营战略的特征 变革性 全局性 长期性 复杂性 竞争性 幻灯片16 ■战略的构成要素 经营范围（两个出发点：企业的使命；企业的顾客） 资源配置 竞争优势 协同作用（投资协同、作业协同、销售协同、管理协同） 幻灯片17 第二节 企业战略管理的概念 幻灯片18 管理工作中最重要的是，做正确的事情，而不是正确地做事。 ——彼得?德鲁克（Peter Drucker) 幻灯片19 ■ 企业经营战略管理的概念 所谓企业战略管理，即是企业根据其外部经营环境和内部条件确定企业使命，设定企业经营目标，并保证他们最终得以落实、实现的一个动态过程，其中包括战略分析和制定、战略评价和选择以及战略实施和控制等管理环节。 幻灯片20 幻灯片21 对企业战略管理的理解 企业战略管理是一个完整的、动态的过程。 企业战略管理的目的是提高企业整体的最优化程度。 企业战略管理要立足于创新。 企业战略管理离不开企业文化的支持。 幻灯片22 ■ 企业战略管理的模型 幻灯片23 战略与长期计划的区别 战略开始于摆脱过去，既不只是计划做新的事，而且要计划如何淘汰那些低效的、过时的、陈旧的东西。 战略是一种足以改变企业性质的行动方案，如推出新产品，开拓新市场，开辟新财源等；而长期计划则是全面性的计划，包罗企业的各项主要工作。 （续见下页） 幻灯片24 （接上页） 战略的制定无一定期间，一般也无一定的计划程序；而长期计划的编制时间是例行化的，有一定的程序。 战略的制定只由少数高层领导人员参与；而长期计划却是由各层次经理人员参与。 战略的着眼点是外部环境的改变，因为战略所针对的机会和威胁，不可能定期出现，而是随时发生，企业高层领导人员只有随时保持警觉，采取对策；而长期计划的着眼点是企业本身，即如何使企业整个目标结构仍能长期保持其间的协调和配合。 幻灯片25 ■ 企业经营战略的层次结构 第一层：公司战略（企业总体战略） 第二层：业务单位战略（竞争战略） 第三层：职能战略（企业功能战略） 幻灯片26 第三节 战略理论的形成与发展 幻灯片27 一、战略管理的形成 ■ 企业管理发展的三个阶段： 生产管理阶段（控制式管理）； 经营管理阶段（推断式管理）； 战略管理阶段。 幻灯片28 ■战略管理产生的历史条件 （1）需求结构发生质的变化 ； （2）科学技术水平不断提高 ； （3）全球性竞争日益激烈 ； （4）社会、政府和顾客等提高了对企业的要求和限制 ； （5）资源短缺、突发事件不断出现 。 幻灯片29 时代的抉择——战略管理呼之欲出 企业面临着如此庞大的、复杂的、不熟悉的、变化频繁的、难以预料的环境，仅靠传统的管理，再也不能保证自己的生存和发展 。在这种历史条件下，企业战略管理应运登上了管理舞台。 幻灯片30 90年代以来国内企业竞争环境的巨大变化： 短缺经济被过剩经济所取代，企业不得不在微利的条件下进行残酷的竞争。 经济全球化与国内竞争的国际化。 科技进步加速和知识经济的来临，中国企业发展面临严峻威胁。 社会对企业的要求越来越高。 幻灯片31 3C使企业越来越难赢 1、顾客（Customers）占上风 2、竞争（Competition）在加剧 3、变化（Change）是常事 幻灯片32 无战略现象－－中国大多数企业的现状 美国一位杰出企业家曾说过：中国人很聪明，在世界范围内，许多华人都成为引人瞩目的亿万富翁。但是，华人中很少有那种优秀的企业家。 亿万富翁多，优秀企业家少，这是华人现象。这种现象说明，华人对财富的追求和能力都很强，对组织运作的意识和能力较弱。 从某种意义上说，中国主要存在两类企业，一类是领导人经常变更的企业，这类企业大多数是国有企业。一类是领导人比较稳定的企业，这类企业大多数是民营企业。 这两类企业有一种普遍的现象：它们大多没有战略！ 中国企业的传统思路与赌徒心态 企业流星现象：以爱多和秦池为例 幻灯片33 中国企业发展的三个阶段 在本土企业发展的第一阶段——“寻租”阶段——企业追求的是“好买卖”，企业生存发展最需要的是“拉关系、找资源”的能力，它们并不需要高瞻远瞩的战略或者优异高效的管理。 在第二个阶段——“一招鲜”阶段——企业追求的是“好项目”，靠一轮一轮的项目运作、圈钱越滚越大，这个时期最重要的是一些通用