打败微信揭示采用多点价值协同法则如何寻找到打败微信的.docxVIP

打败微信 揭示采用多点价值协同法则如何寻找到打败微信的 现在是微信的光辉时代，它打败了内部的竞争对手—腾 讯移动QQ，抢了移动飞信和短信的饭碗，现在又计划通过微支付来夺马云的饭桶，迫使马云超出常规地在内部推动“来往”来与微信竞争，其风头一时无量。　　但互联时代是一个英雄辈出的时代，也是大牌纷纷倒下的时代。雄起的时候就往往意味着隐藏着危机，意味着另外一个英雄在伺机而起。　　现在我们就来分析如何能打倒微信，微信的强势下存在哪些弱点？有哪些创新的机会？　　分析的工具采用多点价值建构法则。　　一、多点价值建构法则的基本思想：　　品牌定位是目前品牌营销界盛行的品牌塑造方法，其理论核心是要在消费者心中占领一个独特的位置。这个方法简单易懂，在营销中也有很多成功的案例呈现，但在实际操作中却也???到很多问题，其中一个关键问题就是单一价值点往往过于薄弱，不能满足激烈竞争的需要。一根手指头的确也可以戳死人，但那要练到一指禅的神功才行，有多少人可以做到呢。很多企业老板花几百万做品牌定位的最后结果似乎就仅是一句广告语了，成败都是靠它，却很难用它来指导新产品的设计和各类营销活动。　　多点价值建构是达闻通用市场研究咨询公司所创立的品牌连激理论的其中一个核心点，其目的就是通过多点价值的组合让消费者对品牌有一个丰富而有层次的体验，提升品牌价值，最终突破需求边界，激发对品牌的需求欲望。就好比用5个手指合拢成拳头打人，总比一个手指强。而多点价值建构也正是满足了中国消费者要求多多益善的消费心理。　　以王老吉为例：王老吉的核心价值是什么？ 每个营销策划人都知道是预防上火。但王老吉不仅是这一个价值点，存在过年吉庆喝王老吉是它的第2个价值点，这个价值点的增加成倍地提高了王老吉在冬季的销量。现在王老吉和加多宝的营销大战中，双方又在争抢的是第3个价值点：正宗。预防上火、红罐吉祥、正宗这三个价值点构成了王老吉的强大品牌力。 这就是多点价值建构的力量。　　多点价值建构法则可以用一条公式形容：　　品牌 = （ 功能价值 + 情感价值 ）- （时间 + 精神 + 力气 + 金钱）+ 惯性　　n （ 功能价值 + 情感价值）越大，品牌诱惑力就越大，　　n （时间 + 精神 + 力气 + 金钱）越小，品牌诱惑力也是越大，　　n 当品牌经过了一段时间的体验后，就会产生惯性，也就是品牌的溢价。　　品牌的塑造就是要让投入（时间 + 精神 + 力气 + 金钱）减小，而产出（ 功能价值 + 情感价值）增大。　　功能价值通常是指那些硬性的、功能性的、可见的元素，往往在产品说明书里可以看到的内容。　　而情感价值则是指那些软性的、感性的、不可见的元素，是通过功能价值而实现的，或者通过广告宣传赋予的。　　功能价值可变、可创新，会随着技术的发展、社会的发展而不断发展。而情感价值一直存在人类的内心中，可发现、可组合、可挖掘，却不可创新。例如SARS的出现会产生对SARS疫苗的功能性需求，但产生的安全价值却是人类一直存在的需要，仅是实现的方式不同，目的却一直如一。　　功能价值更多来源于情感价值的创新式实现方式，分析情感价值的增减，就更容易获得创新性的功能价值。比如性的需求是不变的，但满足性的方式可以多样，而爱的需求也是不变的，性+爱就产生了不一样的价值感。　　从进化论来看，人类有两个基本需要：生存、繁殖。　　而生存需要可以扩展为两个情感本能：竞争、抱团。竞争是与天斗、与地斗、与人斗，生存不息，斗争不息。抱团是交朋友、加族群、搞联盟，爱恨情仇，皆在其中。　　而繁殖需要可以扩展为另外两个情感本能：性爱，母爱。　　从这两个基本需要四个情感本能就可以衍生马斯洛的8大层次的动机：生理需求、安全、社交和爱、求知、审美、尊重、自我实现、超我。　　而人类为了保证自身行为按需求进行，设置了情绪的奖赏机制：快乐、悲伤、忧郁、痛苦、愉悦等等。　　这样的情绪机制也同时产生了很多副作用的需求，比如：娱乐、音乐、幽默　　再逐个衍生，就可以产生膨大的情感价值族群。　　（时间 + 精神 + 力气 + 金钱）就很容易理解了，互联网的免费，用户体验研究基本上都是为了让用户对产品的使用省时省心省力省钱。　　二、多点价值创新的4个基本方式　　1、 优化：对现有已经满足价值的强化，让其价值感更加强大。比如海底捞的服务，让普通的服务极致到可以帮你免费美甲。　　2、 增加：增加本产品尚未有满足的价值，让价值体系更加丰富，总价值感更强。比如：可口可乐的包装增加了网络流行语，就是帮助品牌增加了娱乐、趣味的额外价值。　　3、 更省：就是更加省时省力省心省钱。比如：京 东的一日三送就是送货速度的极致化。　　4、 平衡：由于经济型的原因，有所侧重