第五章 铁路运输产品策略.ppt

第五章 铁路运输产品策略;第一节 产品策略概述;基本效用或利益 ;核心产品;形式产品;延伸产品; 青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。;产品整体概念（五层次论）;潜在产品是指现有产品包括所有附加品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品，是指除了现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。;产品的分类;独立品;独立品是指一种产品的销售状况不受其他 产品销售变化的影响。;条件品是指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。在这种情况下，只有那些曾购买过某种产品的购买者才会成为另一种相关产品的潜在购买者。比如，一个人要想购买计算机软件，他必须先前购买了硬件。;铁路客运产品特点;铁路客运产品特点;铁路客运整体产品;客运产品的分类; 普通列车。 优质优价列车 双优普通混编列车;货运产品的特点;货运产品的特征;货运产品整体;货运产品的分类;按货物运输的速度： 一般速度货物运输 快运货物运输;产品整体质量; 树立整体质量观念就是要求企业把产品的三层质量一起抓，不仅要提高第一质量，同时要提高第二、第三质量。在一定时期内，提高第一质量总是有限的，而提高第二、第三质量则是无限的。这是因为提高第一质量要较多地受到企业人力、物力和财力的限制，而提高第二、第三质量则限制较小。因此，三层质量一起抓，有利于产品更好地适销对路。;客运产品延伸服务;位移前服务;位移中的附加服务;位移后服务;货运产品延伸服务;产品组合;产品组合的广度;产品组合的深度;产品的关联性;扩大产品组合策略;扩大产品组合策略;延伸产品策略;向上延伸策略; 原因：;向上延伸策略;向上延伸策略; 由于价格方面的原因，加上“超女”有争议的形象，蒙牛品牌一直处于低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。所以有了特仑苏这个“特别贵”的品牌后，蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。;向下延伸产品线策略;原因：;向下延伸产品线策略;向下延伸产品线策略;双向延伸策略;双向延伸策略;缩减产品线策略; 例如美国通用电气公司在20世纪60年代，由于对电子计算机和喷气式发动机开展先行投资而出现赤字，该公司在70年代初被迫采用战略性计划体系，把经营资源重点分配给预计会有发展前途的领域，研究开发的重点和设备投资也集中在有希望增长的领域。;产品线现代化策略;第二节 铁路运输产品生命周期;以时间为横坐标，销售量（额）为纵坐标，则产品生命周期表现为一条卧倒的S形曲线，如图所示。;在理解产品生命周期的含义时，应注意以下几个问题：; ;产品生命周期各阶段的判断方法;3．销售增长率比值法。用ΔY表示销售的增加量，用ΔX表示时间的增加量，用ΔY/ΔX的值进行标准判断。 当ΔY/ΔX的值小于10%时，属于投入期； 当ΔY/ΔX的值大于10%时，进入成长期； 当ΔY/ΔX的值下降到小于10%，并大于-10%时，属于成熟期； 当ΔY/ΔX的值小于-10%时，产品进入衰退期。;电视机;产品生命周期的延长方法;延长产品生命周期的方法有以下几种： 1．频加使用，即促使现有顾客增加产品购买率。 2．变化使用，即发展现有产品各种不同的用途。 3．争取新顾客，即在保持现有顾客的基础上，积极扩大市场，争取更多的新买主。 4.寻找新用途，即开发产品的新功能，给买主增加新的利益。;运输产品生命周期各阶段的特点;;2.; ;运输新产品开发;新产品可以分为以下几种：;二、开发新产品的要求;三、开发新产品的方式;四、新产品开发的基本程序; ;CHANEL“香奈儿”这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子加布瑞卡.香奈儿创立并以他的名字的缩写命名。该标志就是香奈儿的爱称“可可”（coco）中的两个字母“c”的组合。 双c的标志体现了高雅、简约、精美崇尚自由的风格 “香奈儿”对整个世界而言就是“经典”、“永远的时尚和个性”，更是一个“浪漫的传奇”; ;二、品牌的作用;2．有注册商标的品牌，具有排他性，可保护产品的特色，追究侵犯品牌产品的法律责任。 ;3．品质优异的品牌，可以为企业创造良好的形象，使企业不断追求其产品的高质量，并约束企业的不良行为，督促企业着眼于长远利益、消费者利益和社会利益，规范自己的营销行为。 ;4．品牌有助于市场的细分和定位，企业可按不同的细分市场的要求，建立不同的品牌，以不同的品