201601_2015年图书零售市场报告-外发.docx

2015年图书零售市场报告 第一部分 2015年中国图书零售市场报告 全国图书零售市场规模继续保持增长，网店渠道增速更加明显 2015年，全国图书零售市场同比增长12.8%，销售额达到624亿，动销品种数为168万种。实体书店零售市场继2014年实现3.26%增长之后，2015年继续保持正向增长，同比增长0.3%，规模达到344亿。同时，网上书店零售市场那规模也保持高速增长，同比增长33.21%，规模在2014年很可观的基础上达到280亿左右。主要呈现“三足鼎立”（京东、天猫、当当）的态势，天猫、京东增速较快，第三方平台的优势更加明显。 附图：近几年我国在线零售渠道图书销售规模与成长性回顾（码洋） 地面书店从2014年开始，一改前两年负增长的局面，在2015年依然保持较好的成绩，得益于近几年实体书店的调整，在进一步明确定位的同时更加注重顾客的体验与感受，对书店销售的增长与客流的回升都起到了重要??作用。开卷将观测书店按照所在城市划分出以“北上广深”为代表的“一线城市书店”、以其他直辖市及部分计划单列市为代表的“二线城市书店”以及其他重点城市构成的“三线城市书店”。在2015年，增长最为突出的是以北上广深为代表的一线城市，继续保持快速增长的态势，年度同比增速为5.8%。从书店规模来看，与2014年超大书城和大书城增长率较高不同，2015年中等书店和一线城市店增速较高。开卷分析认为，中等书店和一线城市店增速较高或源于国家政策扶持以及书店改造升级、营销活动的增加以及多元经营方式。 2015年，综合市场新书品种规模呈现小幅下降，由2014年的20.8万种下降至20.2万种。实体书店渠道新书品种数为19.7万种，与2014年相比也呈现下降趋势。网店渠道的新书品种数为15.5万种，低于实体店渠道，同时，实体店渠道的新书品种贡献率和新书码洋贡献率均高于网店渠道。新书品种数继续下降，说明上下游单位控制品种数量的做法仍在继续，产品成为大多数出版单位未来发展的重点，尤其是产品质量和特色产品，同时，上下游在优化传统渠道基础之上，需要不断拓展新兴渠道。 各细分类图书零售普遍回暖，艺术、社科、少儿以及文学增速较快 2015年图书零售的规模增长也体现在各个细分类市场当中，绝大多书类别均呈现正向增长，这也进一步说明图书销售的回升时各个类别共同作用的结果，并不是依赖局部类别或者个别热点的拉动。 各个细分类当中，除传记和生活出现同比下降外，其余主要细分类均呈现同比上升的态势。艺术类图书同比增长最快，为27.44%，其次是社科类，同比增长17.41%，少儿和文学类的同比增长均在15%左右。从不同渠道来看，实体店渠道中只有社科、文学和少儿三个细分类保持正向增长，而网店渠道各主要细分类均保持正向增长的态势，其中教辅教材和艺术类增速最明显。 附图：2015年主要细分类的综合零售市场成长情况 从不同渠道细分市场规模对比来看，社科、文学和少儿在两渠道中码样占比均相对较大。教辅教材类依然是实体书店渠道码样比重最大的细分类，为25.38，其次是社科、少儿和文学，码样比重均在10%以上。网上销售渠道的销售结构与实体店有明显的差别，码洋比重最大的类别是社科类，达到了26.61%，少儿、文学和科技类在网店渠道的码样比重也高于实体店渠道，而教辅教材的码样比重不到10%，与实体店渠道差异较大。 附图：2015年不同渠道细分市场规模对比 市场竞争格局总体稳定，金字塔格局下的两极分化现象仍在继续 2015年综合零售市场中，参与出版社的两极分化现象仍在继续，包括品种规模和码样规模两个方面。表现较好的出版社竞争优势更加明显，码样占有率大于2%的出版社数量比2014年增加两家，同时，码样占有率不足0.1%的出版社数量较2014年增加6家。这与图书市场的实际发展状况也相吻合，近年来不断的有个别出版社被收购，甚至关门的消息传出。从不同渠道来看，两极分化现象同样存在。 附图：2015年综合零售市场出版社品种规模分布 年度畅销热点，实体书店和网上书店各有特点 在图书零售市场当中，畅销书一直是重要的影响力量，书业的80~20法则也非常显著。开卷数据显示，在2015年动销的136万种图书中，监控销量排名前5%图书码样贡献率达到64.43%，码样贡献率继续呈现上升趋势；在网店渠道中，该贡献率为78.81%，与去年同期相比有所下降，但仍高于实体店渠道的产品集中度。可见，畅销书在网络书店渠道的影响力更加突出。网上渠道的图书销售经营者数量相对比较集中，并且“做爆品”的一直是网上销售的典型营销思路，所以，网站流量和实际销售量会更多地集中在排名靠前的图书当中，更多在展示页面中排名靠后的图书甚至都没有被读者浏览而产生销售的机会，这也决定了网店渠道具有更高的市场集中度。下图显示了实体书店渠道和网店渠道的畅销书贡献能力差异。