第3章__受众需求讲义.pptVIP

受众需求分析; 英国商人的失算 鸦片战争以后，英国商人为打开了中国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。 结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。;人的欲望（需要）是无限的; ;终日奔波只为饥，方才一饱便思衣； 衣食两般皆俱足，又想娇容美貌妻； 娶得美妻生下子，恨无天地少根基； 买到田园多广阔，出入无船少马骑； 槽头栓了骡和马，叹无官职被人欺； 县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣； 作了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞； 若要世人心里足，除是南柯一梦西。; 受众：指传播过程中信息的接受者，包括读者、听众、观众以及互联网时代的网民。既是传播活动中的起点和最终归宿，又是新闻传播事业发展的原动力。 ;一、受众市场的变化;1、细分化 社会阶层逐渐分化，社会群体多样化，受众群体间的差异日趋显著。受众市场由大众向分众乃至小众甚至一对一转变，细分程度越来越深入。受众被分成越来越细小的群体。 ;2、市场化 随着媒体市场的发展和媒体种类的增加，越来越多的受众会付出更多的时间和精力，媒体消费已经形成一个巨大的市场。 ;3、主动性更强 受众在传播过程主动性越来越强。 ①自主选择信息。从海量信息中选择自己需要的。 ②自主理解判断新闻信息。 ③参与传播活动，有时也充当传播者，自媒体和新媒体。;二、受众需求的特点;受众需求的特点; 效用（Utility）：指消费者消费某种物品或服务时所感受到的满意程度(Satisfaction degree)，它是一种主观的心理评价。是商品满足消费者欲望(desire)的一种能力。有正负之分。 正：满意与舒适。酒烟对不同人的效用。 负：不满意不舒适。过量饮酒产生负效用。 效用度：消费者消费商品带来的满意程度的大小。 总效用：消费者在一定时间内消费一定数量商品所能获得的效用量的总和。在一定范围内，总效用是商品数量的增函数：TU=f（Q）; 边际效用：指消费者每增加一单位产品的消费所得到的效用量的增量。 边际效用递减：消费者连续消费某种商品，其总效用会在一定范围内相应增加，但边际效用会越来越小。 原因：①来自消费者主观方面，消费者接受产品的重复刺激越多，心理反应就会减弱，满意程度越来越小。②来自商品的客观方面，消费者将商品首先用到最重要的用途上，再用到次重要的用途，拥有更多的商品，每增加一单位的商品的用途就越来越小。;边际效用递减规律;效用度与边际效用边际效用递减;“神五”论;影响需求的主要因素;2、消费者的收入水（Yield）;互补品 P1 Q1 Q2 如汽车与汽油 替代品 P1 Q1 Q2 如轿车与面包车 独立品:如大衣与钢笔;4、消费者的偏好 当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加。相反，偏好程度减弱，需求量就会减少。消费者的偏好是心理因素，但更多地受人们生活与其中的社会环境、特别是当时当地的社会风俗习惯影响（如攀比心理等）。 ;5、消费者对商品的价格预期 当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会上升时，就会增加对该商品的现期需求量；当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会下降时，就会减少对该商品的现期需求量。 “买涨不买落”;6、其他因素;需求定理;提高税率会增加还是会减少政府税收？ 增加观点：1964年美国大大降低税率，1965年政府税收也上升。 实际上，1964－1965年美经济增长，公民收入增加，尽管税率降低了，但税收总额依然增加。如果没有降税，当年收入更高。 可见，这一分析没有坚持“保持其他条件（即总收入）不变”原则。 需求定理的前提不可忽视;1、韩国居民排队抢购政府供应的白菜是因为价格高还是低？ 2、城市中心的房子是上等的还是低等的？ 3、一个时间宝贵的人，千方百计抽空去听音乐会，他选择座位的价位怎样？ 4、周末，你装扮一新请新相识的女朋友吃饭，是去北门地摊还是够档次的饭店？;三、影响受众需求的因素;四、需求弹性;Ee＞1，表明该商品有弹性，需求对价格敏感；