苹果的颜色：乔布斯的美学与技术.docVIP

主笔◎鲁伊 　　苹果是什么颜色的？ 　　这只苹果，当然不是被亚当夏娃偷吃了的那只伊甸园中的禁果，也不是砸在牛顿头上帮助他发现万有引力的莫须有之果。一个名词的所指常常被时代打上深刻的烙印，甚至改变它原有的内涵。在过去的10年之中，当我们提到苹果的时候，绝大多数时候指的是“那个苹果”——为史蒂夫·乔布斯所创造的苹果公司及其产品。 　　我们为什么会对苹果的颜色产生兴趣？ 　　回答这个问题之前，不妨先来听一个“紫牛”的故事。这个故事的讲述者，是赛斯·高汀(Seth Godin)，一个硅谷的实业家和市场营销专家。 　　故事是这样的：几年前，高汀与家人驱车穿越法国。旅程开始之时，他们都陶醉于路边以前只有在童话书中才会看到的绵延数十公里的奶牛，但20分钟之后，车上的人就开始对这些动物熟视无睹了，甚至，更糟糕的，他们发现，那些曾经如此美丽的奶???已经变得令人生厌了。 　　“它们也许是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它们也许有着超越同类的温驯的性情，以及与众不同的美丽毛皮，在阳光下的牧场上，每一头牛看起来都是如此的美丽动人。但那又如何？所有的优点都无法改变它们的长相一成不变的无趣事实。”就在这时，塞斯想到——要是此时路边出现了一头紫色的奶牛，那会怎样？ 　　这一刻的灵光一现，催生了21世纪头10年美国出版业最畅销的一本市场营销著作——《紫牛：从默默无闻到与众不同》(Purple cow：Transform Your Business by Being Remarkable)。在这本书中，高汀断言，我们已经进入了一个消费者几乎已经拥有了所必需的一切、很难有东西能激起其消费欲望的后消费时代，传统的面向大众的产品定位和老的营销法则即将衰亡，在这个需求饱和的时代，一种产品想要卖得出去——遑论获取成功——必须是值得注意的、例外的、全新的、有趣的，换言之，成为一群平庸无奇的黑白花奶牛中的那头出类拔萃的紫牛。 　　什么是黑白花奶牛式的产品？什么又是紫牛式的产品？高汀给出了一个简单的特征定义：大众化无特色VS独一无二；向所有人发动广告攻势VS集中在产品成长期发动广告攻势；害怕失败VS害怕平淡无奇；很长???生命周期VS很短的生命周期；很少发生变化VS剧烈的变化。他特地指出，从某种意义上讲，紫牛并不比其他的牛更好，它不会生产出更多的牛奶，也不会需要更少的饲料，也没有先进到拥有多种高科技功能。它的紫色不是创新，而是一个新事物，即便它的功能仍然同市场上所有的竞争对手一样，单凭紫色这一点，就足以令它超凡脱俗。 　　高汀的这本书出版于2003年，那时，距离苹果推出iPod只有不到3年时间，令iPod得以执数字音乐界牛耳的iTunes Store服务甚至并未问世，由iPod、iPhone和iPad所掀起的苹果热潮还远远未能像今天这般，横扫在最近几年中迅速变得格外扁平的世界。正因如此，在高汀的“紫牛”群中，苹果公司只占到不算大的一个位置。 　　然而，8年之后的3月2日，当前一天还在互联网上死讯纷传的史蒂夫·乔布斯出乎所有人的预料，“如一只螳螂般瘦削……也像一只螳螂般昂首阔步”地出现在旧金山芳草地艺术中心iPad2的发布会现场时，无需抛出那些惊人的数字——推出时间还不到一年的iBook网上书店，已经有超过1亿本书被下载；世界最大的图书出版商兰登书屋于此日正式宣布进驻，至此，全球六大图书出版商皆已成为苹果商店的合作伙伴；在全世界范围内，与信用卡绑定的??果账户已经超过两亿个；通过在App Store上销售自己开发的应用程序，全球的程序开发者们总计获得了20亿美元的收入；iPhone手机的销售量达到了1亿台；2010年，在推出后的9个月中，苹果卖出了1500万台iPad，销售额高达95亿美元，占有了90%以上的平板电脑市场——只要看一眼每个人越来越苹果化的生活，便已知道，从年轻时代起便以“现实扭曲力场”著称的乔布斯，已经成功地在短短10年间真的扭转了现实，将一家被华尔街诊断为“病入膏肓”、市场份额滑落到历史最低点的公司，变成这个时代最闪亮耀目的一头“紫牛”。 　　紫牛何来？ 　　关于苹果的颜色，多年以前，乔布斯曾经给出过一个官方定义。1983年10月，麦金托什电脑揭晓软件供应商的发布会上，犹是一副年少轻狂模样的乔布斯说，“苹果是红色的，IBM是蓝色的”。将这一红色定义演绎得最为淋漓尽致的，是那个著名的麦金托什电脑广告——一如奥威尔在《一九八四》中所预言的那个阴沉、冷寂、单调划一的未来世界，身着白色上衣、红色运动短裤的女子像一团生命之火一样跑来，挥动大锤砸碎统治人们思想的铁幕。 　　如果说蓝色象征的是秩序和理性，红色则是叛逆的颜色。在成长过程中深受1968思潮影响的乔布斯，几乎从苹果公司创立之始，就把自己放在了以IBM为代表的现代社会的合理化的牢笼的对面。 　　那是上世纪70年代末