加多宝 广告全案策划案.pptVIP

广告全案策划;加多宝公司;目录 一：广告目标部分 1.王老吉的发展历史 2.王老吉的广告品牌定位 3.市场占有提升及销售目标 二：市场趋势分析部分 1.消费形态趋势分析 2.竞争形态趋势分析 3.广告（表现或创意）形态趋势分析 4.媒体形态趋势分析 5.SWOT分析 三：广告战略对策部分 1.广告诉求对策（针对消费形态趋势） 2.广告竞争对策（针对竞争形态趋势） 3.广告（表现或创意）对策（广告形态趋势） 4.广告媒体对策（针对媒体形态趋势） ;;20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。;2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”） 是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定， 盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售 业绩连续几年维持在1亿多元。;广告目标; 改革开放近30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 （ 1）、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。 （ 2）、优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。;影响消费者行为的环境因素分析; 1、消费阶层 红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产 品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层 的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。 2、无阶层的优势 这一方面有利于加大消费者的需求量， 不至于把销售人群限定在某一 范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费 者对产品信息的接受量。; 1、从众以及群体压力产生原因： （1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移 默化的影响。 （2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 （3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 2、社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响 （1）由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。 （2）烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。; 1、口传 口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。 2、流行 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。红罐王老吉的流行与消费者行为的关系. 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。 红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础 红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。;; 1、消费者构成：王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多18~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部 。 2、消费者态度：消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。 3、总结：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料; 1、竞争者基本情况：达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方 米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达