市场营销组合策略讲解.ppt

第六讲 ???市场营销组合策略;本讲主要内容:　一、产品策略　二、价格策略　三、渠道策略　四、促销策略;产品整体概念 品牌 包装;1、现代营销中的产品概念;;;;形式产品;香港：月饼创新;;;;产品整体概念的意义;;2、商标及品牌策略;品牌的基本概念;品牌的含义;?营销视野　名车品牌大观;?营销视野　名车品牌大观;?营销视野　名车品牌大观;?营销视野　名车品牌大观;?营销视野　名车品牌大观;;商标及品牌的作用;?营销视野　品牌资产最高的　　　　　　15个品牌 ;品牌策略;;……;创名牌策略（补充）;名牌意味着什么？高收益，如“耐克”球鞋一双可卖100多美元；对市场吸引力高对投资吸引力高对人才的吸引力强名牌的综合价值（P）＝M＋S＋D其中，M指名牌的开拓占领市场能力；???? S指名牌的??值创利能力???? D指名牌的发展潜力;名牌种类;;3、包装;包装的概念;包装的设计原则;包装的策略;4、产品经济生命周期; 产品 开发期;1、试销阶段（引入期）;2、畅销阶段（成长期）;3、饱和阶段（成熟期）;4、滞销阶段（衰退期）;时尚产品的生命周期曲线与特点;PLC的其他型态;营销视野　　对PLC的认识;判定企业产品经济生命周期的方法;请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;PLC的启示;PLC的启示;5、新产品开发;新产品的概念;全新产品：新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。 换代产品：在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 改进产品：对市场上现有产品的性能、规格型号、包装等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。 模仿产品：企业对自己尚未生不过的，市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品。;新产品开发的意义：促进企业发展；赢得竞争优势；充分利用企业资源；促进其他产品的销售；提高应变能力；提高和改善企业形象；激发人员的革新精神和创造力。 ;开发新产品的程序;1）提出目标，搜集“构想”;2）评核与筛选;3）营业分析?产品开发的效益分析4）产品实体开发5）制定生产与营销计划?市场试销6）新产品正式进入市场?策略：对象、时间、地点等;例一：江苏盖天力的“白加黑” 例二：美一牙医开发了可换跟的女式皮鞋 例三：健力宝，1984年上市，洛杉机奥运会“魔水” 例四：佳能EOS888相机投放中国市场失败－－全塑轻量化相机，3000千元购买300克的塑料制品，心理上无法接受。;新产品的推广;13.5%早期采用者;二、 价格策略;;引例;第一节 影响企业定价的主要因素;市场需求及变化：定价的上限 成本费用：定价的下限 市场竞争状况;政府的干预程度 商品特点 企业状况 ;产品定价与影响因素的关系;;北京王府饭店——最早首推跪式服务；法国总统、美国外长、前总统、以色列总理、沙特王储、亚尼等各国政要名人云集的地方； 赖长兴、余做敏等爆发户争相烧钱的地方；最早各国专卖店名品云集的地方；曾是北京消费最贵的地方；曾是北京仅有的两辆Rolls Royce服务的酒店。;2、企业定价程序;1）确定定价目标;2）测定需求;2）测定需求;3）估算成本;第一节 影响企业定价的主要因素;法令法规　 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］;法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］;法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］;法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］;1）成本导向定价法;2）竞争导向定价法;1）随行就市定价法;3）密封递价法;3、需求导向定价法;1）理解价值定价法;2）区分需求定价法;差别定价的适用条件;宜家的定价;宜家的价格制定;感知价值定价实验;怎样提高消费中心理的感知价值？;1）新产品定价策略;撇取定价策略;优缺点：;渐取定价策略;优缺点：;中间定价策略;2）折扣价格策略;3）心理定价策略;整数定价与尾数定价比较;4）相关商品价格策略;博士伦隐形眼镜定价;武汉三轮车的死亡;高价样品的作用;价格变动及企业对策;价格变动及企业对策;顾客对企业变价的反应;对竞争者降价的应对方案;企业应变需考虑的因素;;;　　三、 分销策略 分销渠道作用与类型? 分销渠道的设计与选择　批发商与零售商 ? 分销渠道的创新;1、分销渠道的功能与类型;分销渠道的功能与类型;分销渠道的功能;分销渠道的类型;分销渠道的类型;2、分销渠道的设计与选择;;1）设计渠道目标;2）确认限制条件;产品条件;市场条件;企业自身条件;3）确定渠道结构;个别式分销渠道结构;垂直式分销渠道结构;所有权式垂直分销渠道结构： 是