第四章 药品购买行为_医药卫生_专业资料.pptVIP

第四章药品购买行为; 药品市场购买行为是指药品客户或消费者在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或服务的活动过程。 包括客户或消费者从形成购买决策，到选择药品、支付费用、获得药品的一系列行为。 营销学根据购买者的不同，将药品市场划分为两大类：药品消费者市场和药品组织市场。;第一节 药品消费者市场购买行为;消费者市场主要有以下特征：;（二）药品消费者市场及其需求特征;药品消费者市场与药品组织市场相比，主要有以下需求特征：;二、药品消费者购买动机;1.生理性购买动机 主要是由人们先天的、生理性因素所引起的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。 （1）生存动机：消费者为了满足维持生命的需要而产生的对衣、食等商品购买的动机。 （2）安全动机：消费者为了保护生命安全的需要而产生的对居住设施、???物等商品购买的动机。 （3）繁衍动机：消费者为了发展生命需要，而对保险、保健、教育等商品购买的动机。;2.心理性购买动机 主要是由后天的、社会或精神的需要而产生的购买动机。 （1）感情动机：是由于个人的情绪、情感心理方面的因素而引起的购买动机。 （2）理智动机：是消费者在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。 （3）惠顾动机：是消费者由于对特定的商品或商店产生特殊的信任和偏好，而形成的习惯重复光顾的购买动机。;三、药品消费者购买行为;根据消费者的购买态度和个性特点，可划分为七种类型：;（二）药品消费者购买行为基本模式;四、影响药品消费者购买行为的因素;（二）心理因素 1.药品品牌的认知 品牌作用在OTC药品中影响非常大 2.药品满意度 药品自身的满意度（疗效、价格、包装） 药品附加因素的满意度（销售过程中的服务） 3.药品购买习惯 （三）社会文化因素 1.文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群 2.相关群体 直接或间接影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。 三种基本形式：主要群体 如家庭、朋友、邻居和同事等 次要群体 如宗教、职业和贸易协会等 崇拜群体 如电影明星、体育明星的崇拜者等;五、药品消费者购买决策内容;（二）购买什么（what）？即确定购买对象 消费者购买药品，不仅仅是药品本身的效用，还有该药品给其带来的附加值，购买的是药品的整体概念。 企业在药品营销中应不断塑造企业品牌、降低药品成本和价格、提供完善的服务，做到向顾客销售药品本身同时，还应销售给顾客带来的附加利益。;（三）在哪儿购买（where）？即确定购买地 点 消费者购买地点的选择受购买经验、购买习惯、惠顾动机、个人偏好以及求便、求廉、求速等很多因素的影响。 药品零售企业应对消费者购买药品的地点做细致的研究，采取相应的营销对策。;（四）什么时间购买（when）？即确定购买时间 消费者购买时间的确定同样受很多因素的影响，最主要的还是满足其需要的迫切性的大小。 企业要通过针对性的营销活动，一方面让消费者产生购买的迫切感，使其尽快实现购买行为；另一方面，注意了解消费者购买商品的时间习惯和规律，以便适时满足消费需求。;（五）谁来购买(who)？即确定购买者 （六）如何购买(how)？即确定购买方式 消费者怎样购买药品、购买行为如何，主要指消费者购买商品时的货币支付方式和获得产品所有权的方式。;六、药品消费者购买决策过程;（一）确认需要 确认需要是整个购买过程的起点。 药品消费者的需要主要表现为三方面： 1.突发性需要 2.经常性需要 3.无意识需要;（二）收集信息 信息来源主要四个方面： 1.个人来源（家庭成员、朋友、邻居、同事） 2.商业来源（广告、推销人员、中间商、包装） 3.公共来源（报纸、杂志、广播、电视、互联网） 4.经验来源（以前的使用经验、已有的商品知识、使用产品的过程）;（三）比较评价 消费者把收集的有关药品信息加以整理、分析后，会在头脑中形成一个备选品牌的“单子”，对这些备选品牌药品的属性作出价值判断，以便能识别、选择一种最适合自己的需要的药品。;（四）购买决策 从“购买意念”转变为“实际购买”过程中，会受以下两种因素的干扰： 一是“别人的态度” 二是“意外情况因素”;（五）购后反应 消费者购买和使用某种药品后，必然会有满意或不满意的评价，这种评价