中西方广告招贴发展影响.docVIP

 PAGE 5 中西方广告招贴发展的影响 一．中国传统文化对广告招贴设计的影响 济南刘家功夫针铺广告 以中国文化为基础的广告招贴，其创作构思强调一个“意”字。融入许多儒家、道家思想、老庄哲学在其中。以中国最早的广告招贴为例，宋朝时，济南刘家针铺的印刷广告，中间为白兔抱铁杵捣药的插图，左右两边分别写着“认门前白”，“兔儿为记”，上方有“济南刘家工夫针铺”，这则招贴，既运用了中国传统绘画技巧——白描的手法，同时也充分展现了传统的儒家思想语言的魅力，尤以“认门前白”“，兔儿为记”的广告语言极为充分地表达了浓浓的中国传统风韵。即便在21世纪的今天，这样的语言和构图也会在普通大众的心理上产生共鸣。 1 中国传统美学观对招贴设计的影响 广告招贴要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，招贴往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节，甚至背景，把各个不同的比例，以及在不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简洁夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，醒目地突出所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更为广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。例如，构思上的“以一当十”，“以少用多”的精炼，构图上的“计白当黑”，“无画外皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴设计中得到充分的体现。 靳埭强 作品 靳埭强招贴设计—《自在》系列 香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水--生命--文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。 1.2 中国传统艺术对招贴设计的影响 中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式” 是一种经过高度提炼的美的精华，是积累的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深入的影响。而这种特点正符合了招贴艺术的要求。 传统美术的色彩处理，也对广告招贴的构图产生了极大的影响，例如传统美术对自然色彩的拟人化，像“绿肥红瘦”、“怡红快绿”、“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”，这些古诗人笔下的色彩感觉运用在广告招贴上，都会在人们的心理上产生强烈的震撼。另外，由于色彩的联想是人们在具体的生活中形成的，适当将不同意义的色彩转换，通过广告招贴展现出来，也会收到意想不到的效果。此外，远古的铜器纹样、画像石、篆刻、民间剪纸等等传统艺术，都对中国的广告招贴设计产生着潜移默化的影响。 1.3 中国元素—汉字 对招贴设计的影响的演变过程中，汉字字型不断变化，发展成为具有高度符号化、图像化的方块字。 如今，汉字常常应用于现代招贴设计之中，既体现了传统民族文化特性，又突出了时代气息，以其巨大的生命力和感染力为世人所关注。汉字历史源远流长，其本身就是美的构成图形，具有很